"사람보다 나은데?"⋯'캐릭터 마케팅'에 빠진 식품·외식업계
2026.05.13 06:01
스타 마케팅 특유의 잠재 리스크 없이 팬덤 수요 겨냥
자체 캐릭터 육성 시 비식품군까지 고유 IP 활용 가능식품·외식업계가 '캐릭터 마케팅'에 집중하고 있다. 기존 인기 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용한 협업은 물론, 브랜드·제품을 상징하는 자체 캐릭터를 활용하는 사례도 늘어나는 추세다.
12일 관련 업계에 따르면 삼립은 최근 새로운 띠부실을 동봉한 '포켓몬빵'을 출시했다. 이번 신제품은 포켓몬스터 시리즈의 시작인 포켓몬스터 레드·그린의 출시 30주년을 기념해 기획됐다. 포켓몬의 대표 아트 디렉터 스기모리 켄의 오리지널 일러스트가 적용된 띠부씰 100종이 새롭게 포함돼 팬들의 수집 재미를 극대화했다. 띠부씰을 보관할 수 있는 띠부씰북 2종도 함께 선보였다.
이디야커피 역시 올해 창립 25주년을 맞아 포켓몬 테마 음료와 굿즈를 내놨다. 지난 3월 말 첫 출시한 포켓몬 음료 4종은 2주 만에 약 15만잔 판매됐고, 굿즈 2종은 출시 첫날에만 1만개 이상 팔리며 인기를 끌었다. 호응에 힘입어 이디야는 지난달 2차 포켓몬 굿즈 세트를 출시했다.
투썸플레이스는 글로벌 인기 캐릭터 '핑구'와 협업해 메뉴, 굿즈 등을 출시하고 있다. 핑구는 45년간 전 세계적으로 사랑받아온 클레이 애니메이션 캐릭터로, 남극의 이글루 마을에 사는 펭귄 가족의 일상을 유쾌하게 그려내며 꾸준한 인기를 이어오고 있다. 특유의 따뜻한 감성과 익살스러운 매력으로 최근 Z세대 사이에서는 '밈'으로 재조명됐다.
던킨 역시 글로벌 캐릭터 기업 산리오와 함께 '트래블 월렛' 굿즈를 선보였고, 웅진식품은 카카오톡 이모티콘에서 인기를 끌고 있는 '와다다곰'과 협업한 핑크구아바 콘셉트의 신제품 3종을 출시했다.
유명 캐릭터 IP가 아닌 자체적으로 만든 캐릭터를 활용하는 기업도 늘었다. 삼양식품은 지난 2014년부터 자사 대표 제품 불닭볶음면의 패키지에 자체 캐릭터 '호치'를 적용했다. 2024년부터는 자체 캐릭터 '페포'를 활용한 마케팅에 집중하고 있다.
라면업계 라이벌 농심도 자체 캐릭터 마케팅에 맞불을 놨다. 지난 3월 신라면 40주년을 맞아 신라면의 첫 브랜드 캐릭터 'SHIN(신)'을 공개했다. 라면 면발과 신라면 봉지를 연상케하는 디자인을 바탕으로 눈동자와 소품에 '辛(매울 신)' 자를 포인트로 활용했으며, 신발에는 맥박이 뛰는 펄스(Pulse) 디자인을 적용해 생동감을 살렸다.
오리온은 최근 초코송이의 자체 캐릭터 '송이', 고래밥의 자체 캐릭터 '라두'를 주인공으로 한 창작 동화책을 선보였다. 오리온에 따르면 이번 프로젝트는 아이들은 물론 부모 세대와도 친숙한 과자 캐릭터가 그림책으로 적합하다고 판단한 출판사 김영사의 제안으로 시작됐다.
빙그레는 2020년부터 자체 캐릭터 '빙그레우스'를 활용한 마케팅을 이어왔다. 순정만화의 왕자님을 떠올리게 하는 외모에 바나나맛우유 모양의 왕관을 쓴 빙그레우스는 빙그레 나라의 왕위 계승자란 콘셉트로 각종 광고, 콘텐츠 등에 등장하고 있다. 올해 초에는 빙그레우스를 주제로 한 팝업스토어를 운영해 3만명이 넘는 방문객을 모객하기도 했다.
캐릭터를 활용한 마케팅은 연예인 등 유명인사 모델을 활용한 '스타 마케팅'처럼 팬덤 집결 효과를 가지면서도, 모델 개인의 평판 문제로 예측할 수 없는 리스크가 발생하지 않는다는 점에서 업계의 관심을 받고 있다. 특히 자체 캐릭터의 경우 굿즈 등 자체 IP로 활용돼 비식품 사업군까지 영역을 확대할 수 있어 새로운 먹거리로 주목받는 분위기다.
업계 관계자는 "스타 모델을 사용해 홍보, 광고하는 것을 아직 최우선으로 고려한다. 하지만 (스타 마케팅은) 모델 개인이 사건, 사고에 휘말리며 브랜드까지 타격을 입는 사례가 숱하게 발생할 만큼 잠재 위험이 적지 않다"며 "이에 반해 캐릭터 IP를 활용한 마케팅은 팬덤 효과도 비슷하게 누리면서 예측 가능성이 높은 것이 장점"이라고 말했다.
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