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프로야구가 이제는 단순한 스포츠 관람을 넘어 거대한 소비 플랫폼으로 빠르게 확장되고 있다. 응원과 패션, 식음료, 수집 문화가 결합되며 ‘야구 팬덤 경제’가 유통업계 핵심 시장으로 떠오르는 분위기다.

세븐일레븐 제공

10일 한국야구위원회(KBO)에 따르면 2026 신한 SOL KBO 리그는 지난 8일 기준 누적 관중 약 214만명을 넘어섰다. 개막 약 120경기 안팎 만에 200만 관중을 돌파한 것으로, 역대 최소 경기 수준 흥행 흐름이 이어지고 있다. 경기당 평균 관중 역시 1만7000명대를 유지하며 지난해보다 증가세를 보이고 있다.

관중 증가세가 이어지자 유통업계도 빠르게 움직이고 있다. 패션·식품·편의점·온라인 플랫폼·헬스케어 업계까지 업종을 가리지 않고 야구 팬덤을 겨냥한 협업 상품을 잇달아 내놓으며 소비 경쟁에 속도를 내는 분위기다.

최근 흐름은 단순히 구단 로고를 붙인 상품 판매를 넘어선다. 응원 경험 자체를 일상 소비로 연결하는 방식이 핵심이다.

과거에는 유니폼과 응원도구 정도에 머물렀다면, 최근에는 음료·패션 액세서리·생활용품까지 ‘야구 IP 소비’가 일상 전체로 번지는 분위기다.

CJ온스타일은 KBO 10개 구단과 협업해 텀블러, 타월 키링, 핸드타월 세트, 피크닉 매트, 경량 암막 양우산 등 다양한 굿즈를 선보였다. ‘일상 속 우승 기원’을 콘셉트로 내세우며 경기장 밖에서도 팬심을 드러낼 수 있도록 구성했다.

반응도 빨랐다. 해당 굿즈는 출시 나흘 만에 누적 판매량 2만5000개를 넘어섰다. 인기 구단 마스코트 상품 일부는 오픈 직후 완판되며 야구 굿즈 시장의 확장성을 보여줬다.

스타벅스 코리아도 KBO와 손잡고 야구 관람객을 겨냥한 시즌 상품을 출시했다. ‘스윙 포 조이’를 콘셉트로 선보인 ‘베이스볼 매실 그린 티’는 매실 베이스 음료에 야구공을 연상시키는 보바 토핑을 넣은 것이 특징이다.

경기 시간이 긴 야구 관람 특성을 고려해 대용량 트렌타 사이즈까지 준비했다. 여기에 야구공 모양 팝콘과 프레첼, 구단별 베어리스타 스티커를 더하며 수집 요소도 강화했다. 음료 한 잔조차 응원 경험의 일부로 소비하게 만든 셈이다.

편의점 업계 역시 팬덤 공략에 적극적이다.

세븐일레븐은 KIA 타이거즈와 협업한 ‘최강 호랑이즈’ 한정판 상품 9종을 순차적으로 출시하고 있다. 안주·라면·베이커리·교통카드·맥주 등 상품군도 다양하다.

특히 라벨을 벗겨야 선수 정체가 공개되는 ‘히든비어’, 선수 스티커를 무작위로 넣은 라면과 베이커리 상품은 팬들의 수집 심리를 정조준했다. 소비자들이 단순히 물건을 구매하는 것이 아니라 ‘내 팀을 뽑는 경험’ 자체에 비용을 지불하고 있다는 의미다.

헬스케어 업계도 야구 팬덤 마케팅에 뛰어들었다.

바디프랜드의 소형 마사지기 브랜드 ‘바디프랜드 미니’는 KBO와 공식 컬래버레이션 계약을 체결하고 10개 구단 IP를 활용한 제품을 선보였다.

헬스케어 기기와 스포츠 IP가 결합된 첫 KBO 사례다. 업계에서는 1000만 관중 시대를 넘어선 KBO 흥행 열기가 굿즈·패션·식음료 소비까지 빠르게 확산되고 있다는 신호로 해석한다.

출시 제품은 미니건과 종아리 마사지기 두 종류다. 초소형·초경량 설계에 BLDC 모터를 탑재해 휴대성과 마사지 성능을 동시에 강화했다. 각 구단 로고와 팀 컬러를 반영했고, 버튼을 야구공 모양으로 디자인해 팬심을 자극했다.

야구는 이제 패션 소비 영역으로도 빠르게 번지고 있다.

SSG닷컴은 영패션 브랜드 랩(LAP), KBO와 협업해 리본핀·리본핀 키링 등 패션 굿즈 48종을 예약 판매했다. SSG랜더스를 포함한 8개 구단의 홈·어웨이 디자인을 반영했다.

눈에 띄는 점은 구단 로고를 과하게 전면에 드러내지 않았다는 점이다. 대신 팀 컬러와 디자인 요소를 활용해 일상에서도 부담 없이 착용할 수 있도록 구성했다. 최근 야구장에 젊은 여성 관중이 늘어나는 흐름을 반영한 전략으로 읽힌다.

실제 KBO리그는 최근 20~30대 여성 팬층 유입이 확대되는 흐름을 보이고 있다. 야구장이 단순 스포츠 관람 공간을 넘어 놀이·패션·인증 문화가 결합된 복합 소비 공간으로 바뀌고 있다는 분석도 나온다.

유통업계가 야구 팬덤에 주목하는 이유는 분명하다. 충성도가 높고 반복 구매 가능성이 크기 때문이다.

경기 당일 굿즈를 사고, 응원 음료를 마시고, 경기 후 관련 상품을 다시 소비하는 흐름이 이어지면서 야구 팬덤은 유통업계의 핵심 소비층으로 자리잡고 있다.

유통업계 한 관계자는 “프로야구 흥행 열기가 굿즈와 식음료, 패션 상품 소비까지 빠르게 이어지고 있다”며 “팬덤 소비는 일반 소비보다 체류 시간과 재구매율이 높아 앞으로 협업 경쟁이 더 치열해질 가능성이 크다”고 말했다.

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직관만으론 안 끝난다…214만 몰린 야구장, 유통업계 ‘팬덤 소비’ 전쟁

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