남성복도 하루 만에 9억원 완판… 수익성 악화 홈쇼핑 보루 된 ‘패션’
2026.05.07 06:01
홈쇼핑 주력 상품 패션, 수익성 방어 핵심축으로 재부상
“쇼호스트 설명·모델 착장이 홈쇼핑만의 강점”
TV 시청률 하락과 송출 수수료 부담이 커지면서 홈쇼핑업계가 주력 카테고리인 패션 사업 강화에 속도를 내고 있다. 홈쇼핑의 전통적인 핵심 상품군인 패션은 비교적 이익율이 높고 자체·단독 브랜드를 통한 차별화가 쉬워 수익성 방어의 보루 역할을 하고 있다. 과거 중장년 여성복 중심이던 홈쇼핑 패션 양상도 최근 남성 전문 브랜드, 인플루언서 협업, 모바일 숏폼 콘텐츠 등으로 확장되는 모습이다.
7일 관련 업계에 따르면, 현대홈쇼핑이 지난달 30일 진행한 USPA 폴로 브랜드의 봄·여름 시즌 남성 라인 방송에는 9000명에 달하는 고객이 몰리며 하루 만에 9억원의 매출을 기록했다. 앞서 지난달 29일 방송한 브랜드 베네통의 봄·여름 남성용 재킷·반팔 니트 방송도 1시간 만에 매출 5억원을 올리며 완판됐다.
남성복 인기가 높아지자 현대홈쇼핑은 최근 남성 컨템포러리 패션 브랜드 ‘매드마르스’를 업계 단독으로 선보이며 관련 카테고리 강화에 나섰다. 브랜드 론칭 과정에서 구독자 117만명을 보유한 패션 유튜버 ‘깡스타일리스트’와 협업해 원단, 색상, 디자인 디테일 등 신상품 기획·제작 자문을 받았다. 현대홈쇼핑은 올해 가을·겨울 시즌에도 자체 패션 브랜드(PB)의 남성 라인업을 확대할 계획이다.
CJ온스타일은 모바일 기반 패션 콘텐츠 강화에 속도를 내고 있다. 올해 모바일 라이브와 숏폼 중심의 영상 콘텐츠를 확대하고, 패션 숏폼 콘텐츠를 5000개 이상 제작·확산한다는 구상이다.
CJ온스타일은 최근 진행한 트렌드 프리뷰 행사 ‘패션쇼케이스’에서 AI(인공지능) 스타일북과 숏폼 콘텐츠를 강화한 결과, 모바일 앱 기획전 내 패션 영상 콘텐츠 클릭 비율이 약 70%를 차지하는 성과를 확인했다. 이에 이 회사는 올해 모바일 라이브 방송을 직전 패션쇼케이스보다 약 60% 확대 편성할 계획이다. 패션 카테고리 성장에 힘입어 지난해 4분기 CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년 동기 대비 98.1% 증가했다.
GS샵은 오는 9일 서울 영등포구 본사에서 고객 초청 스타일링 클래스를 진행한다. GS샵의 패션 전문 방송 ‘더 컬렉션’을 이끄는 쇼호스트와 스타일리스트가 참여해 ‘코어 어센틱’ ‘모르간’ ‘SJ와니’ 등 GS샵 PB 제품을 활용한 스타일링 노하우를 소개하는 행사다.
더 컬렉션은 2012년 GS샵이 업계 최초로 선보인 오프라인 패션쇼 ‘윈터 컬렉션’과 연계해 시작된 프로그램이다. 최근 3년간 해당 방송을 통해 상품을 구매한 고객 수는 120만명에 달한다.
롯데홈쇼핑도 자체 패션 브랜드를 확대하고 외부 브랜드와 협업을 적극 추진하고 있다. 대표 브랜드 LBL은 올해 론칭 10주년을 맞아 나이스클랍과 협업한 라인을 선보였고, 바이브리짓은 캐주얼 브랜드 쥬시쥬디와 협업 상품을 출시했다. 지난해 9월에는 프리미엄 소재 특화 브랜드 ‘네메르’를 새로 선보이며 패션 포트폴리오를 강화했다.
홈쇼핑 업계가 패션 카테고리에 힘을 주는 것은 기존 TV 중심 사업 모델의 수익성이 해마다 악화하고 있기 때문이다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면, 국내 7개 TV 홈쇼핑 사업자(GS·CJ·현대·롯데·NS·홈앤·공영)의 지난해 방송 매출액은 2조6180억원으로 집계됐다. 이는 2012년 3조286억원 이후 13년 만의 최저치다. 7개 사업자의 지난해 전체 거래액도 18조5050억원으로 전년 대비 5.1% 감소했다.
반면 방송 매출액 대비 송출 수수료 비율은 2021년 59.9%에서 꾸준히 상승해 지난해 73.2%까지 치솟았다. 송출 수수료는 홈쇼핑사가 유료방송 사업자에게 채널 사용 대가로 지불하는 비용이다. 방송 매출은 줄어드는 반면 고정비 성격의 송출 수수료 부담은 커지면서 수익성 압박이 심화하고 있다.
이런 상황에서 패션은 홈쇼핑사가 비교적 매출과 수익성을 확보하기 쉬운 카테고리로 꼽힌다. 식품이나 생활용품은 가격 비교가 쉽고 차별화 여지가 제한적인 반면, 패션은 소재와 디자인, 브랜드 콘셉트, 스타일링 제안에 따라 상품 가치를 높일 수 있는 덕이다.
특히 홈쇼핑사의 자체 브랜드는 상품 기획과 가격, 프로모션을 직접 주도할 수 있어 수익성 개선에 유리하다. 실제 CJ온스타일의 대표 여성 컨템퍼러리 브랜드 ‘셀렙샵 에디션’은 지난해 매출액이 전년 대비 20% 이상 늘어난 1000억원을 기록했다. GS샵의 대표 브랜드 ‘코어 어센틱’도 지난해 누적 주문액이 전년 대비 175% 늘어난 950억원을 기록했다. GS샵의 ‘라삐아프’ 역시 지난해 누적 주문액 773억원으로 전년 대비 9% 증가했다.
업계 관계자는 “홈쇼핑은 쇼호스트가 소재와 착용감, 코디 방법을 구체적으로 설명하고 모델 착장까지 함께 보여줄 수 있어 패션 상품 판매에 강점이 있다”며 “최근에는 취급 상품군이 남성복과 프리미엄 소재 상품 등으로 다양해지고, 숏폼 콘텐츠를 결합해 모바일 이용자까지 끌어들이려는 시도도 늘고 있다”고 말했다.
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