정가 포기한 피자 프랜차이즈…모든 브랜드가 할인 경쟁
2026.01.14 15:40
피자 프랜차이즈들이 정가 판매를 포기하고 상시 할인 경쟁에 나서고 있다. 피자 소비자가 줄어든 상황에서 기존 가격으로는 소비자 선택을 받기 어려워져 할인 전략을 강화한 것으로 풀이된다. 대부분 피자 프랜차이즈들이 신메뉴 출시보다는 브랜드 매각 등에 집중하고 있어 이런 흐름은 더 장기화될 것이란 관측이 나온다.
14일 업계에 따르면 피자헛은 현재 모든 메뉴를 포장 1만원·배달 7000원 할인 판매하고 있다. 피자헛은 지난달 배달의민족이 진행한 대형 할인 행사 ‘푸드페스타’에 입점해 동일한 할인 조건을 적용했는데, 이 프로모션이 종료된 이후에도 별도의 행사 없이 같은 가격을 유지하고 있다. 통상 배달앱 기획전은 종료 직후 가격이 원상 복구되는 것이 일반적이다.
국내 피자 프랜차이즈 1위 도미노피자도 할인 프로모션을 강화하고 있다. 도미노피자는 이달 포장 35%·배달 25% 할인 판매 중인데, 이달 중 구입한 고객에게는 포장 40%·배달 30% 할인 쿠폰을 1매씩 추가 제공하고 있다. 피자가 주문 빈도가 높지 않은 메뉴인 점을 고려하면, 피자를 한 번 구매하면 당분간 할인을 계속 적용받을 수 있는 구조로 판매하고 있다.
중소형 피자 브랜드들도 할인 경쟁에 뛰어들고 있다. 피자 프랜차이즈 업계 5위권에 속하는 오구쌀피자, 피자알보로, 고피자 등은 배달앱을 중심으로 3000원 할인 프로모션을 이어가고 있다. 더본코리아의 피자 브랜드 빽보이 피자도 지난달 배민 푸드페스타에 7000원 할인 프로모션을 진행한 데 이어, 이달에는 3000원 할인을 적용하고 있다.
피자 프랜차이즈들이 할인 경쟁에 나서는 이유는 피자 판매가 부진하기 때문이다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 피자 프랜차이즈 시장 규모는 지난 2017년 2조원에서 2022년 1조2000억원 규모로 감소했다. 이후 시장 축소 흐름이 지속되면서 현재는 명확한 시장 규모 추산도 이뤄지지 않고 있다. 업계에선 시장 규모가 현재는 1조원 안팎 수준까지 줄어들었을 것으로 보고 있다.
업계에선 피자가 다른 외식 메뉴에 비해 소비 환경 변화 대응력이 떨어지는 점이 시장 규모 축소의 주원인인 것으로 지목하고 있다. 1인 가구 증가로 소비 트렌드는 소형화 되고 있는데, 대부분의 프랜차이즈는 피자를 여전히 한 판 단위로 판매해 혼밥·가성비 문화와 맞지 않는다는 평가를 받는다. 또 햄버거·치킨·간편식(HMR) 등 다른 메뉴에 비해 보관이 번거로워 배달 시장에서도 불리하다.
이런 상황에서 주요 브랜드들이 출구를 찾기도 어려울 것으로 전망된다. 국내 5대 피자 프랜차이즈 중 피자헛 등 3곳은 적자를 기록할 정도로 수익성이 악화된 상태다. 또 이들 브랜드 중 상당수는 매각을 추진 중이어서, 소비자 선택을 받을 수 있는 신메뉴 개발에는 소극적이다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “1인 가구 증가로 소비 단위가 맞지 않고, 치킨처럼 반복 소비가 쉽지 않다는 점이 피자의 구조적 한계로 작용하고 있다”며 “소비자 수용성을 높이기 위해선 다른 메뉴처럼 피자와 함께 주문할 수 있는 구성을 고민하거나, 1인 가구를 염두에 둔 사이즈를 개발할 필요가 있다”고 말했다.
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