천원짜리 팔아 연매출 4.5조…다이소나이제이션 [스페셜리포트]
2026.04.29 21:01
점포당 매출 5년 새 60%↑
다이소가 꿈의 숫자인 매출 1조원을 돌파한 것은 지난 2015년. 매출 1조493억원, 영업이익 843억원을 기록하면서다. 1997년 서울 천호동에 국내 최초 균일가 매장인 ‘아스코이븐프라자’ 1호점을 열며 소매업에 뛰어든 지 18년 만이었다. 이후 매출과 영업이익이 매년 10~20%대 급성장했다. 그 결과, 지난 10년간 매출은 약 4.3배, 영업이익은 약 5.2배 성장했다. 연평균 성장률이 매출은 약 15.8%, 영업이익은 약 18%에 달한다. 규모가 커지면 성장률은 낮아지기 마련이지만 다이소는 다르다. 지난해 영업이익률이 9.8%로 전년(9.4%) 대비 오히려 더 수익성이 좋아졌다. 매출, 이익, 이익률이 모두 꾸준히 우상향하고 있는 것이다. 쿠팡, 컬리, 이마트가 0~1%대, 편의점이 2~3%대의 영업이익률을 기록하며 겨우 적자를 면하고 있는 데 비하면 괄목할 만하다.
놀라운 점은 다이소 점포 수가 최근 수년간 약 1500개로 큰 변동이 없다는 것. 점포를 많이 확장해서 매출을 키우는 전통적인 오프라인 유통업의 성장 공식에 어긋난다. 대신 다이소는 ‘양보다 질’로 승부했다. 점포의 면적을 키우고, 더 유망 상권으로 출점하며 점포당 매출을 키우는 추세다. 정보공개서에 따르면, 다이소 가맹점당 매출은 2018년 10억2021만원에서 2020년 12억7588만원, 2023년 16억5187만원으로 5년 새 60% 넘게 증가했다.
박정부 아성다이소 회장은 저서 ‘천 원을 경영하라’에서 다이소 성장 과정을 이렇게 설명한다.
“다이소는 초기에는 소규모로, 전통시장에 주로 출점했다. 그러다 지하철 역사의 지하상가에서 부도심 집합상가, 단독 건물에서 점차 도시 중심상권으로 진출했다. (중략) 상품이 다양해지며 점포가 커지다 보니 임대료 상승이 문제였다. 이를 ‘복층 매장’으로 해결했다. 임대료가 저렴한 2층이나 지하를 묶어 출점하니 매장은 키우면서 임대료 상승을 억제할 수 있었다.”
다점포·역설계·공동 진화 통했다
다이소의 초저가는 업계에서도 연구 대상이다. 일정 기간 미끼 상품 전략으로 적자를 감수하고 팔 수는 있지만, 30년 가까이 1000~5000원 균일가 전략을 유지하는 것은 해외에서도 유례를 찾기 어렵다. ‘미국의 다이소’로 알려진 ‘달러트리’도 35년 넘게 고수해온 1달러 정책을 포기하고 2021년 1.25달러숍으로 바꾸었다. 일본 다이소는 300엔 중심에 700엔, 1000엔대 상품도 파는 ‘스탠다드 프로덕츠(standard products)’ ‘쓰리피(Threeppy)’ 숍도 운영 중이다.
반면 다이소는 여전히 5000원 넘는 상품을 판매할 계획이 없다는 입장이다. 대신, 다이소는 단일 브랜드 안에서 화장품, 가전 등 카테고리만 확장해 객단가를 높이는 전략을 펴고 있다. 이를 통해 2000~5000원대 고가 라인 제품군을 확대하거나, 소포장을 통해 제품 가격대를 낮추는 식이다.
다이소의 초저가 전략은 어떻게 지속가능할까.
비결은 4가지로 요약된다. 직영점 위주로 빠르게 출점해 가격 협상력과 고객 접근성을 동시에 높인 ‘다점포 전개’, 가격을 먼저 정하고 그에 맞춰 제품을 맞는 ‘역설계 균일가’, 불필요한 포장이나 광고를 최소화해 원가를 낮추는 ‘본질 집중’, 협력 업체 간 경쟁과 제품 혁신을 유도하는 ‘공동 진화’ 등이다.
다이소의 전국 점포 수는 약 1500개. 전국 백화점(약 100개), 대형마트(약 500개), 복합쇼핑몰(약 20개)을 다 합친 것보다 두 배가량 많다. 접근성과 규모의 경제 측면에서 압도적이다. 최근에는 직영점 비율이 약 70%로 낮아졌지만, 사업 초기에는 직영점이 90% 이상에 달했다.
여기에는 박정부 회장의 경영 철학이 반영됐다. 사실 본사 입장에선 가맹점 위주로 출점하는 게 리스크를 낮추고 이익률을 높이는 길이다. 점포 투자, 인건비 등 본사의 재무 부담을 덜 수 있기 때문. 그러나 가맹점주는 본사보다 투자 여력이 적어 점포를 크게 내지 못한다. 또 가맹점의 상권을 보호해줘야 하는 프랜차이즈 특성상 출점 가능 상권도 제한된다. 이에 박 회장은 재무 리스크나 낮은 이익률을 감수하며 직영점 위주 출점을 선택했다.
또한 다이소는 판매 가격을 먼저 정한 뒤 원가와 마진을 역산해서 제품을 개발하는 것으로 잘 알려져 있다.
제조 업체가 다이소에 납품하는 공급가는 대개 소비자 가격의 30~40%대 이하다. 1000원짜리 상품이면 500원 이하 가격에 납품해야 한다. 제조사 수익도 감안하면 상품 원가는 200~300원대 이하에 책정될 가능성이 높다. 그러면서도 적당한 품질을 유지하려면 상당한 박리다매를 하거나 제품 공정을 혁신해야 한다.
과거 다이소에 5가지 제품을 납품했던 한 중소기업 사장은 “협력 업체 간 가격 경쟁이 치열하다. 조금이라도 납품가가 더 저렴한 업체가 나타나면 이내 물량을 뺏겼다. 인건비를 낮추려면 공정을 하나라도 줄여야 했다. 직접 기계를 개발해서 자동화를 했다”고 전했다.
박정부 회장은 저서를 통해 “광고비를 들여 과장되게 제품을 미화하고 싶은 생각은 없다. 다이소는 매장이 광고다. 상품력과 입소문으로 한 번 온 고객이 다시 오고 재구매가 일어나게 하는 것이 최고의 광고다”라고 경영 철학을 전했다.
다이소는 대신 제품 디자인에 많은 공을 들인다. ‘싼 게 비지떡’이란 고정관념을 깨기 위해서다. 싸구려로 보이지 않고 매력적인 디자인을 입히기 위해 다이소는 수많은 개발 과정을 거친다. 국내외 소비 트렌드 분석, 디자인 기획과 콘셉트 도출, 상품 카테고리 구성, 시리즈 디자인 개발, 1차 품평회, 상품·디자인 보완, 패키지 디자인 진행, 디자인 발주, 샘플 견본 보완·수정, 최종 품평회, 홍보 이미지·영상 제작, 시리즈 디자인 출시 등이다.
이 같은 가성비 전략에 장기 불황과 외국인 관광객이란 새로운 수요층이 등장하며, 다이소는 당분간 지속 성장할 것이란 게 전문가들의 중론이다.
오린아 LS증권 애널리스트는 “다이소는 5000원 이하 균일가 원칙 때문에 가격 인상을 통한 외형 확대가 어려운 구조다. 실적 성장을 이어가려면 더 많이 팔거나, 5000원대 상품 비중을 높이거나, 동일 가격 내 마진 구조를 개선해야 한다”며 “현재 다이소는 이 세 가지 전략을 동시에 추진 중이다”라고 진단했다.
그는 이어 “기존 생활용품 중심에서 화장품, 의류, 건강기능식품 등으로 카테고리 확장이 이어지며 3000~5000원 가격대 상품 비중이 상승했다. 여기에 규모의 경제, 상품 기획력 강화, 물류 효율화, 자동화 기반 주문 처리 체계 구축 등은 동일한 가격 안에서도 수익성 개선을 가능하게 하는 요인이다”라고 짚었다.
다이소 약점은
내수 한계·저가숍 ‘양날의 칼’
다이소도 약점은 있다.
먼저, 해외 진출이 쉽지 않다. 한국 다이소는 일본 다이소와 제휴를 통해 브랜드명을 사용하고 있다. 해외 진출 시에는 ‘다이소’라는 브랜드를 사용할 수 없다. 때문에 2011년 중국 시장에 진출했을 때도 ‘하스코’라는 새로운 브랜드로 사업을 전개해야 했다. 하스코는 상하이를 중심으로 베이징과 톈진 등에서 주로 ‘숍인숍’ 형태로 200여개까지 늘리며 중국 시장을 공략했다. 그러나 낮은 브랜드 인지도와 현지 물가 차이 등의 영향으로 이렇다 할 성과를 거두지 못했다. 결국 중국 진출 12년 만인 2023년 하스코를 운영하던 중국 법인 ‘한웰국제무역유한회사’를 폐업하면서 현재는 해외 점포는 한 개도 없다. 일본 다이소는 다르다. 2001년 대만을 시작으로 해외 진출에 적극 나서며 일본을 제외한 26개국에서 2312개 점포를 운영 중이다(2023년 기준).
둘째, ‘다이소=저가숍’이란 인식은 양날의 칼이다. 소비자 입장에선 저렴해서 좋지만, 브랜드 입장에선 ‘싸구려’로 인식될 수 있기 때문이다. 오랜 기간 공들여 브랜드를 구축해온 기업 입장에선 납품을 주저할 수 있다.
실제 다이소 납품 사실을 숨긴 사례도 있다. 박정부 회장은 프랑스의 한 유명 유리 제품 제조사를 찾아가 브랜드를 노출하지 않고 ‘메이드 인 프랑스’만 표기할 테니 납품해달라고 요청했다. 제조사는 그제야 10여종의 유리 제품을 공급했다.
최근 다이소에 납품을 시작한 한 업체 관계자는 “다이소 납품을 두고 내부에서 갑론을박이 있었다”고 전했다. 그는 “다이소는 접근성과 가성비가 뛰어나 입점하면 일단 매출은 잘 나온다. 단, 저가숍에 입점했다는 사실이 알려지며 ‘저가 브랜드’로 인식이 굳어질 수 있다는 우려가 있었다. ‘다이소에서 파는 ○○ 제품’으로 불릴 뿐, 상품명이나 브랜드로 기억되기는 쉽지 않아 보인다”고 전했다.
이 밖에 ‘알리’ ‘테무’ ‘요요소’ ‘쓰리피’ ‘돈키호테’ 등 중국, 일본 경쟁사들의 한국 진출 러시, 초저가 유지에 따른 ‘슈링크플레이션(용량 축소를 통한 사실상 가격 인상)’ 등도 잠재적 위협 요인으로 꼽힌다.
화장품 업계는 다이소 전용 브랜드와 제품을 잇달아 선보이며 초저가 흐름에 대응하고 있다. 사진은 서울 다이소 명동역점 내 뷰티 코너 매장(아래). (윤관식 기자)유통가는 다이소나이제이션
마트·편의점까지 번진 초저가 경쟁
국내 기업들의 반격도 갈수록 거세지고 있다. 다이소처럼 1000~5000원 초저가·균일가 정책을 도입하는 ‘다이소나이제이션’ 현상이 확산하는 모습이다. 특히 대형마트들이 5000원 이하 상품을 전면에 내세운 점은 상징적이다. 가격 민감도가 높아지고 불황이 장기화되며, 다이소식 가격 전략이 더 이상 특수한 모델이 아닌, 보편적 해법으로 받아들여진다는 의미여서 주목된다.
대형마트 3사 가운데 가장 적극적으로 초저가 전략을 펼치는 곳은 이마트다. 이마트는 지난해 8월 초저가 자체라벨(PL) ‘5K프라이스(5K PRICE)’를 선보이고, 전국 370여개 매장과 SSG닷컴, 퀵커머스 채널에서 판매를 시작했다. 모든 제품 가격은 다이소보다 20~120원 저렴한 880~4980원으로 맞췄다. 지난 3월 말 기준 약 350여종의 상품이 5K프라이스 라벨을 달고 출시됐다. 대표 상품인 ‘맛있는 두부(400g·980원)’와 ‘맛있는 콩나물(400g·980원)’은 출시 6개월 만에 각각 117만개, 99만개 이상 팔렸다. 미네랄워터(2ℓ·330원)도 100만병 이상 판매됐다.
이마트는 지난해 12월 ‘와우샵’도 도입했다. 5K프라이스가 식료품 중심이라면, 와우샵은 생활용품을 주로 판다. 1340여개 상품을 1000원·2000원·3000원·4000원·5000원 균일가로 구성했다. 이마트 관계자는 “소용량을 초저가로 판매할 수 있도록 통합 매입, 해외 직소싱 방식 등을 활용하고 있다”며 “덕분에 일반 브랜드 상품보다 최대 70% 낮은 가격에 상품을 판매할 수 있다”고 설명했다.
롯데마트는 자체브랜드(PB) ‘오늘좋은’을 앞세워 초저가 상품군을 확대하고 있다. 일부 PB 과자는 500원, 음료는 780원, 어묵은 1000·2000원에 내놨다. 뷔페식 즉석식품 코너 ‘요리하다 월드뷔페’도 3990~4990원 가격대로 운영 중이다.
편의점 업계도 초저가 제품 확대에 나섰다.
CU는 ‘득템’ 시리즈를 중심으로 초가성비 상품을 확대하는 중이다. 이미 마스터 PB 브랜드 피빅(PBICK)을 간편식으로 확장한 ‘피빅 더 키친’이 있지만, 여기서 가성비 중심 브랜드를 더해 두 축으로 운영하는 것이다. ‘햄 청양 덮밥’ 3300원, ‘오리지널 김밥’ 2200원 등 3000원 내외 상품으로 구성한 게 특징이다. GS25는 1500원 균일가 ‘혜자로운 디저트’ 시리즈가 출시 한 달여 만에 누적 판매량 100만개를 기록했다. 통상 디저트 상품은 유행 주기가 짧지만 이번 시리즈는 가성비를 앞세워 꾸준한 판매 흐름을 이어간다는 게 회사 측 설명이다.
고물가 속 초저가 경쟁은 뷰티 업계로도 번졌다.
아모레퍼시픽은 다이소에서 ‘미모 바이 마몽드’ ‘에뛰드 플레이 101’ ‘프렙 바이 비레디’ 등 5000원 이하 제품을 선보인다. 특히 ‘프렙 바이 비레디’는 지난해 6월 입점 후 3개월 만에 10만개 넘게 판매되며 남성 케어 카테고리 1위를 기록했다. LG생활건강도 이마트 전용 ‘글로우:업 바이 비욘드’와 다이소 전용 ‘CNP 바이 오디-티디’를 운영 중이다. ‘글로우:업 바이 비욘드’는 지난해 4월 8개 제품으로 시작해 현재 18개로 늘었고, 지난 1월까지 누적 판매량 48만개를 넘겼다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “초저가 상품은 일회성으로 가격을 인하하던 과거와 달리, 고물가 시대 소비를 자극하는 전략으로 통한다”며 “특히 온라인 커머스와 경쟁해야 하는 오프라인 유통사로서는 초저가 상품을 적극 도입할 필요성을 느끼는 것”이라고 분석했다.
업계에선 다이소나이제이션 흐름이 당분간 이어질 것으로 내다본다. 고물가와 소비 둔화가 겹친 상황에서 5000원은 소비자가 부담 없이 지갑을 열 수 있는 기준가격이어서 강력한 고객 유인책이 된다는 판단에서다. 한 대형마트 관계자는 “대형마트는 원래 마진율이 높지 않은 구조다. 초저가 상품만 놓고 보면 수익성이 크지 않을 수 있다”면서도 “다만 초저가 상품이 고객을 매장으로 끌어들이는 미끼 역할을 하면서 다른 상품의 추가 구매까지 유도하는 만큼, 전체 매출을 키우는 효과는 분명하다”고 귀띔했다.
다이소 대항마 될까, 이마트 와우샵·5K프라이스 가보니
1000원 옷걸이·4980원 다리미 ‘보물찾기’
지난 4월 21일 오전. 이마트 왕십리점 2층 입구에 들어서자 노란색으로 꾸민 초저가 생활용품 편집존 ‘와우샵’이 눈에 들어왔다. 매대에 가까이 가자 상품보다 가격이 먼저 보였다. 논슬립 옷걸이 5개와 간편용기, 고블렛잔은 각각 1000원, 욕실화와 세면타월은 2000원, 투명 리빙박스와 식기건조대는 3000원, 대나무 도마는 4000원, 텀블러는 5000원이다. 생활용품 매장에서 흔히 볼 법한 제품을 초저가에 내놓은 점이 눈길을 끌었다.1000원 옷걸이·4980원 다리미 ‘보물찾기’
와우샵은 왕십리점을 비롯해 은평·자양·수성점 등에서 시범 운영 중이다. 생활용품을 중심으로 패션·뷰티·디지털 액세서리 등 1340여종 상품을 1000·2000·3000·4000·5000원 균일가에 판매한다. 전체 상품의 64%는 2000원 이하, 86%는 3000원 이하로 구성됐다.
이마트 관계자는 “와우샵 매출의 60%가 2000원 이하 상품에서 나온다”며 “1~2인 가구와 사회초년생이 많은 지역 매장을 중심으로 편집존을 꾸몄다”고 설명했다. 전용 편집존이 없는 매장도 점포 곳곳에 상품을 배치해 판매를 늘리고 있다.
와우샵이 생활용품 중심이라면 ‘5K프라이스’는 식료품 중심 상품군이다. 매장마다 일반 브랜드 제품과 함께 5K프라이스 라벨을 단 상품을 진열한다. 지난해 8월 도입 이후 상품 수는 353종(지난 3월 기준)으로 늘었다. 980원 두부와 콩나물, 4980원 냉동 대패목심, 330원 수준 생수 등 반복 구매가 가능한 식품이 중심이다. 스팀다리미·드라이어·체지방계는 4980원, 유선청소기와 달걀찜기는 9980원에 판매한다. 생활용품 ‘보물찾기’와 식품 장보기를 한 동선에 묶으려는 전략으로 읽힌다.
이마트가 내세우는 차별점은 ‘믿고 살 수 있는 초저가’다. 5000원 이하 가격대에서도 고객이 납득할 품질을 최우선으로 삼았다는 설명이다. 이마트·에브리데이·SSG닷컴 통합 매입으로 원가와 물류비를 낮추고, 생활용품은 직소싱으로 들여온다. 와우샵 상품은 100% 직수입이며 KC 인증, 식품검역, 어린이제품 안전인증, 전파안전인증 등 법정 절차를 거쳤다. 초저가일수록 신뢰가 중요하다는 판단이다. 생활용품만 판매하는 다이소와 달리 식료품을 함께 해결할 수 있는 점도 와우샵·5K프라이스 장점으로 꼽힌다.
‘믿을 수 있는 초저가’를 내세운 와우샵이 다이소 대항마가 될 수 있을까. 매장에서 본 와우샵과 5K프라이스는 다이소를 그대로 복제한 모델이라기보다 대형마트 장보기 동선에 초저가를 결합한 변형 모델에 가깝다. 가격대는 유사하지만 와우샵은 생활용품 중심 ‘보물찾기’ 공간이고, 5K프라이스는 식품·생필품 반복 구매를 노리는 PB가 중심이다.
이마트 역시 와우샵을 독립 초저가 전문점으로 키우기보다 기존 매장 안에 결합해 집객력과 장보기 편의성을 함께 높이는 데 무게를 두는 분위기다. 소비자가 생활용품을 살피다 식품과 생필품까지 한 번에 담도록 유도하는 구조다. 이마트 관계자는 “와우샵은 별도 전문점이라기보다 장보기 동선 안에서 자연스럽게 초저가 상품을 경험하도록 기획한 편집존”이라며 “고객 반응을 보며 상품과 운영 방식을 지속 보완할 계획”이라고 말했다.
[노승욱 기자 noh.seungwook2@mk.co.kr, 정다운 기자 jeong.dawoon@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2357호(2026.04.29~05.05일자) 기사입니다]
[Copyright (c) 매경AX. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지]
저작권 보호를 위해 본문의 일부만 표시됩니다.
원문 보기 →댓글 (0)
첫 번째 댓글을 작성해보세요!
다시보기의 다른 소식
모든 소식을 불러왔습니다