[남산길 산책]'하는' 콘텐츠, 경험 설계자의 시대
2026.04.16 19:27
팬 '애착자본'이 콘텐츠 산업 지형 바꿔
소비에서 체험, 스토리텔링에서 '스토리리빙'
세간의 이목을 집중시키며 성공적으로 복귀한 방탄소년단(BTS)은 컴백 프로젝트 중 하나로 극장 공간을 활용한 앨범 체험 이벤트를 준비하고 있다. 공연 생중계뿐 아니라 함께 따라 부르며 신곡 앨범을 즐길 수 있는 노래방 컨셉의 상영회, 한국 전통놀이 팝업 공간, 앨범 비주얼을 활용한 미디어아트를 함께 즐길 수 있는 장을 제공한다. 음악을 즐기는 방식의 변화다. 시즌이 시작된 프로야구도 이러한 변화의 연장선상에 있다. 20~30대 여성이 전체 관중의 60%를 넘는 프로야구는 응원 문화를 중심으로 현장의 생생함과 팬으로서의 정체성을 즐기는 체험헝 콘텐츠로 자리 잡았다. 공연과 경기가 끝나도, 콘텐츠는 계속된다. 응원봉, 포토카드, 유니폼과 같은 굿즈는 물론이고, '그곳'에서의 시간을 담은 영상과 기억들이 SNS로 소통된다. 참여하고, 반응하고, 즐기는 이들에 의해 콘텐츠의 문법이 바뀌고 있다.
이 변화의 중심에 팬이 있다. 한국콘텐츠진흥원은 2026년 콘텐츠산업 전망 중 하나로 '애착자본'이라는 키워드를 제시했다. "'최애'에 대한 정서적 유대·신뢰·지지가 축적되어 창출되는 사회·문화·경제적 가치"가 콘텐츠산업의 가장 중요한 자산이 될 것이라는 분석이다. 여기서 자본이라 함은 대개 떠올리는 금융자본을 넘어, '인적자본', '사회자본'처럼 관계와 상호작용을 기반으로 한 무형의 자산을 일컫는 말이다. 애착자본은 팬들의 시간, 참여, 금전적 지출을 통해 콘텐츠산업의 지형을 바꾸고 있다. 커뮤니티 플랫폼을 팬 참여형 리워드 플랫폼으로 확장하거나, 팬들이 생성한 콘텐츠를 AI커머스와 결합하는 IP 비즈니스, 팬 반응을 기획에 반영하고 그에 따라 IP 제작·투자를 진행하거나, 팬들의 참여도에 따라 수익을 공유하는 사례들이 대표적이다.
팬들의 애정은 이제 '마음'을 넘어 콘텐츠산업의 구조변화와 연결된다. 콘텐츠의 가치를 높이고, 시장을 움직이고, 수익 창출을 강화하기 위해 이른바 체험과 참여를 통한 '콘텐츠 경험'이 더욱 중요해지는 까닭이다. 경험은 단순한 부가 서비스가 아니라, 팬들과 연결되는 핵심 메커니즘이다. 경제적 가치가 소비에서 체험으로 진화하고 있다고 짚었던 경영학자 파인과 길모어의 '경험 경제' 주요 개념은 콘텐츠 분야에도 유용하다. 콘텐츠 자체는 수단일 뿐, 그것을 통해 얻는 감성적 만족과 기억 자체가 최종 가치이다. 팬들은 기억과 감정에 비용을 지불하고, 경험은 차별화된 프리미엄을 만든다. 경험이 추가되면 지불의사도 높아진다.
팬들이 콘텐츠의 프레임 안으로 들어와 오감을 통해 다양하게 콘텐츠를 경험할 수 있도록 하는 것은 주로 세 가지 방법으로 설계된다. 공간, 참여, 커스터마이징이 그것이다. 콘텐츠의 세계관을 구현한 팝업스토어 같은 공간, 콘텐츠 생성 과정에 개입할 수 있는 참여형 소비, 나에게 최적화되어 맞추어진 서비스를 통해 팬들은 콘텐츠를 체감한다. '블랙미러: 밴더스내치'처럼 시청자가 주인공의 선택을 결정하면서 여러 결말을 경험할 수 있는 인터렉티브 콘텐츠의 가능성도 크다. 단순히 보는 대상이 아니라 결정과 행위의 과정을 통해 콘텐츠에 개인의 경험을 녹여낼 수 있기 때문이다.
넘쳐나는 콘텐츠 속에서 이용자의 시선을 잡기 위한 경쟁은 점점 치열하다. 이제, 얼마나 잘 만들었는가를 넘어 어떤 경험을 하게 했는가가 중요한 시대로 접어들었다. 사람들이 머물고, 행동하고, 소통할 수 있도록, 즐겁고 가치 있는 경험을 설계하는 능력이 콘텐츠의 성패를 결정하게 될 것이다. 보고 듣는 것에서 '하는 것'으로, 스토리텔링에서 '스토리리빙(story-living)'으로.
송진 한국콘텐츠진흥원 콘텐츠산업정책연구센터장
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