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스킨케어 브랜드 ‘이퀄베리’ 화장품은 국내 브랜드지만, 올리브영이나 다이소 등 대표적인 국내 오프라인 매장에서 구할 수 없다. 글로벌 이커머스 채널인 아마존·틱톡샵·쇼피파이에만 입점해있는 ‘해외 매출 비중 100%’ 브랜드이기 때문이다.

이퀄베리를 운영하는 ‘부스터스’ 관계자는 “올해 1분기 매출이 지난해 동기대비 6.4배 이상 증가했다”며 “국내보다는 글로벌 시장을 먼저 공략하는 게 빠른 성과를 낼 수 있겠다는 판단에 따라 브랜드를 처음 만들 때부터 해외 진출을 염두에 뒀다”고 말했다.


K뷰티를 주요 사업으로 삼은 중소기업들이 역직구(해외 직접 판매)와 수출을 앞세워 실적 확대에 나서고 있다. ‘레드오션’이 된 국내 화장품 시장과 달리 글로벌 수요는 계속 증가 추세라 ‘국내 론칭 후 해외 진출’이라는 기존 공식에서 벗어나 처음부터 해외 시장을 직접 겨냥하는 사례가 늘고 있다.

15일 중소벤처기업부에 따르면 국내 중소기업의 화장품 수출액은 2022년 44억7000만 달러(약 670억5000만원)에서 지난해 83억2000만 달러(약 1248억원)로 늘었다. 3년 새 수출 규모가 약 두 배가 된 셈이다. 전체 K뷰티 수출에서 중소기업이 차지하는 비중도 2022년 56.2%에서 지난해에 72.8%로 대폭 늘었다.

같은 기간 K뷰티 역직구 실적도 크게 늘었다. 국가데이터처에 따르면 지난해 온라인 역직구 판매액은 3조234억원을 기록해 처음으로 3조원을 넘겼다. 전년(2조5976억원) 대비 16.4% 증가했다. 지난해 전체 역직구 품목 중 화장품이 차지하는 비중도 20.4%로 음·식료품(49.2%)에 이어 2위에 올랐다.

중소 K뷰티 브랜드가 해외 공략에 속도를 내는 이유는 이미 국내 시장의 뷰티 브랜드 수가 포화 상태에 이르렀기 때문이다. 식약처에 따르면 국내 등록된 화장품 책임 판매 업체(완성된 화장품을 유통·판매하는 회사)수는 2024년 2만7932개로, 2019년(1만5707개) 대비 두 배 가까이 늘었다.

특히 중소기업 간 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 중기부에 따르면 화장품은 지난 3년간 신규 진입한 기업 수가 가장 많은 품목으로, 수출 K뷰티 중소기업 수는 2022년 8041곳에서 지난해 1만158곳까지 늘었다.

2017년 미국 아마존에 처음 론칭한 후 이후 국내 올리브영에 입점한 ‘역진출’ K뷰티 브랜드 ‘썸바이미’의 관계자는 “국내 뷰티 시장은 온·오프라인 모두 브랜드 간 입점 경쟁이 매우 치열해 유통 채널을 확보하는 과정 자체가 장벽”이라며 “오히려 글로벌 시장에서 브랜드 신뢰도와 성과를 선제적으로 확보한 뒤 국내에서 (제품을) 선보이면 별도의 투자 없이도 자연스러운 소비자 유입을 기대할 수 있다”고 말했다.

전문가들은 기업이 소비자와 직접 소통할 수 있는 채널이 많아진 데다, 이커머스 채널 발달로 유통 장벽이 낮아지면서 중소 K뷰티 기업의 해외 진출이 한층 수월해졌다고 분석했다. 심종원 동덕여대 화장품학과 교수는 “개별 기업이 해외 마케팅 전문 업체를 끼지 않고도 소셜미디어(SNS)와 글로벌 이커머스를 활용해 역직구 실적을 내는 게 쉬워졌다”고 말했다.

다만 심 교수는 “과거에는 국내에서 통용되던 콘셉트만으로도 해외에서 신선함을 인정받을 수 있었고 해외 뷰티 시장 자체도 성장 여력이 컸지만, 최근에는 해외에서의 K뷰티 기업 간 경쟁 심화가 우려되는 상황”이라며 “단순 해외 진출보다는 각 브랜드의 차별화 전략과 경쟁력 확보가 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.

노유림 기자 noh.yurim@joongang.co.kr

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