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OTT 광고만족도, 실시간 방송·유튜브보다 높아… 이용률 59.7%
네이버-넷플릭스 제휴 효과도… “광고요금제, 보편적 구독행태”

▲ 주요 OTT 플랫폼. 사진=미디어오늘

2022년 11월 넷플릭스를 시작으로 국내에 도입된 광고요금제가 OTT 시장에서 보편적 요금제로 자리 잡고 있다. 이용자 10명 중 6명이 광고요금제에 가입했다는 조사 결과가 나왔으며, 광고 만족도도 실시간 방송과 유튜브보다 높은 것으로 나타났다. 특히 네이버·넷플릭스로 대표되는 쇼핑 플랫폼과 OTT의 결합 모델도 긍정 평가를 받고 있다.

KT 계열 광고대행사 나스미디어가 26일 발표한 인터넷 이용자 보고서에 따르면 OTT 서비스에 가입한 이용자 59.7%가 광고요금제에 가입한 것으로 나타났다. 특히 넷플릭스 가입자 54.2%, 티빙 가입자 53.5%가 광고요금제를 이용하고 있었다.

▲나스미디어의 OTT, 실시간 방송, 유튜브 광고 만족도 조사 결과. 사진=나스미디어

광고 품질에서도 OTT는 실시간 방송·유튜브 광고보다 좋은 평가를 받았다. OTT·유튜브·실시간 방송 광고 시청자에게 광고 만족도를 물은 결과, '광고가 고급스럽게 느껴진다'고 답한 OTT 이용자는 78.3%에 달했다. 같은 질문에 유튜브 이용자는 54.3%, 실시간 방송 시청자는 67.5%만 긍정 평가를 내렸다. '광고에 신뢰가 가는가'라는 질문에 대해선 OTT 이용자 73.9%가 긍정 평가를 내렸다. 유튜브 이용자 55.3%, 실시간 방송 시청자 70.9%가 긍정 평가를 했다.

나스미디어는 "OTT 광고요금제는 보편적 구독행태로 자리잡았다"며 "이용자는 이미지나 신뢰도, 집중도, 호감도, 구매 의향 등 전반적인 측면에서 OTT 광고에 대해 긍정적으로 평가하고 있다"고 밝혔다.

▲유료 쇼핑 멤버십 이용 여부와 유지 의향 조사. 사진 클릭 시 큰 화면으로 볼 수 있습니다. 사진=나스미디어

넷플릭스와 네이버의 결합 효과도 큰 것으로 나타났다. 현재 네이버는 월 4900원의 플러스멤버십 가입자에게 넷플릭스 광고요금제 이용권을 제공한다. 조사에 따르면 네이버 플러스멤버십 가입자 68.5%는 구독을 유지하겠다고 밝혔으며, 구독 유지 이유를 물은 결과 40.7%가 '콘텐츠 혜택 때문'이라고 답했다. 쿠팡 로켓와우는 구독 유지 의향이 54.7%로 나타났다. 쿠팡 로켓와우 가입자는 OTT 서비스 쿠팡플레이를 무료로 이용할 수 있다.

나스미디어는 "유료 쇼핑 멤버십이 단순 쇼핑 혜택을 넘어 '콘텐츠 시청'과 결합해 소비자를 락인(잠금)하는 요소로 작용한다"고 설명했다. 실제 최수연 네이버 대표이사는 지난해 2월 실적 발표 컨퍼런스콜에서 넷플릭스 제휴 서비스를 제공한 후 플러스멤버십 가입자가 1.5배 증가했다고 밝혔다.

TV를 통해 실시간 방송을 시청하는 비율과 유튜브를 시청하는 비율이 대등한 것으로 나타났다. TV로 어떤 영상콘텐츠를 시청하는지 물은 결과 실시간 방송은 35%, 유튜브 시청은 33.7%로 조사됐다. TV에서 넷플릭스·쿠팡플레이 등 OTT를 시청한다는 응답은 30.2%다.

▲TV를 통한 주 시청 영상 콘텐츠 조사. 사진 클릭 시 큰 화면으로 볼 수 있습니다. 사진=나스미디어

50대 이상 고연령층에선 TV로 실시간 방송을 보는 비율이 54.5%로 압도적으로 높았으나, 10~30대의 경우 TV로 유튜브·OTT를 보는 비율이 실시간 방송 시청 비율보다 높게 나타났다. 나스미디어는 "40대 이하 응답자는 TV로 OTT를 시청하는 비율이 실시간 방송 시청을 앞서고 있다. TV의 역할이 변화하고 있다"고 설명했다.

숏폼 광고 역시 효과성을 입증했다. 응답자에게 숏폼 광고에 대한 인식을 물은 결과 △광고 브랜드·서비스를 검색하게 된다 63.1% △광고 브랜드·서비스가 궁금해진다 62.3% △시청 흐름을 방해하지 않는다 59.8% △광고 브랜드·서비스를 구매하고 싶은 마음이 든다 59% 등 답변이 나왔다. 숏폼을 매일 시청하는 응답자는 82.5%이며, 전체 응답자 중 60.5%는 하루 3회 이상 숏폼 콘텐츠를 보고 있다고 답했다.

챗GPT·제미나이 등 생성형AI 이용률은 87.4%로, 이용자들은 주로 정보검색(64.1%)을 위해 생성형AI를 활용했다. 생성형AI 답변이 도움이 된다는 응답은 64.5%, 향후 생성형AI를 더 많이 이용하겠다는 응답은 62.1%다.

이번 조사는 나스미디어가 지난달 4일부터 13일까지 전국 15~69세 인터넷 이용자를 대상으로 실시했다. 조사 방식은 온라인 조사(PC·모바일 병행)다. 자세한 내용은 나스미디어 홈페이지에서 확인할 수 있다.