1200만 관중 ‘야구 경제’ 떴다…유통가, ‘KBO 마케팅’ 승부수
2026.03.28 09:52
편의점부터 이커머스까지 야구팬 잡기 나서
[마이데일리 = 방금숙 기자] 프로야구(KBO) 개막과 함께 유통업계가 팬심 공략에 분주하다.
28일 유통업계에 따르면 주요 기업은 개막 시즌에 맞아 ‘야구 마케팅’을 본격 가동했다. 지난해 1231만명이 관람한 KBO 리그가 ‘강력한 소비 엔진’으로 떠오른 영향이다. 특히 프로야구 구단을 보유한 신세계와 롯데가 계열사 역량을 총동원하며 시장을 주도하고 있다.
신세계그룹은 KBO 시즌에 맞춰 내달 1~12일 이마트·백화점·스타벅스 등이 총출동하는 ‘랜더스 쇼핑 페스타’를 전개한다.
개막일인 이날부터 이틀 간 인천SSG랜더스필드에서 이마트, 이마트24, SSG닷컴 등이 참여하는 팝업스토어를 열고 팬 체험 요소를 강화한다. 랜더스 IP(지식재산권)를 활용해 ‘나만의 티셔츠’를 제작할 수 있는 커스텀 티셔츠 트럭과 트레이더스 스낵 시식 부스를 운영한다.
스타벅스는 올해 처음으로 KBO와 협업한 ‘스윙 포 조이’ 굿즈와 음료, 푸드를 선보였다. 출시 첫날인 지난 27일 일부 매장에서는 새벽부터 8개 구단 베어리스타 키체인 등 굿즈를 구매하려는 팬들이 몰리며 ‘오픈런’ 현상이 벌어졌다.
스타벅스 관계자는 “야구 시즌 개막과 맞물려 굿즈와 음료를 선보이면서 팬들의 관심이 집중됐다”며 “키링과 텀블러 등 주요 상품이 품절되거나 온라인 스토어에서도 대기시간이 발생할 정도로 반응이 뜨거웠다”고 말했다.
스타벅스는 시즌 시작과 함께 연계 프로모션을 확대한다. 음료 포함 3만원 이상 구매 시 야구공 키링을 제공하고, 내달 1일부터는 스낵 구매 고객에게 ‘리유저블 푸드백’을 증정한다. 온라인 스토어에서도 야구공 각인 상품과 가방 반값 판매 등 시즌 특화 이벤트를 준비했다.
롯데는 롯데자이언츠를 중심으로 세븐일레븐, 롯데웰푸드, 롯데칠성음료가 전면에 나섰다.
롯데웰푸드는 KBO 공식 스폰서로 참여해 빼빼로·꼬깔콘 등 대표 제품에 10개 구단 마스코트를 적용한 한정 패키지를 출시했다.
세븐일레븐은 선수단 미공개 셀카와 일러스트 포토카드가 담긴 콜라보 상품 15종을 순차 출시해 팬들의 소장 욕구를 자극한다. 또 롯데칠성음료는 부산 자이언츠 구장에서 클라우드와 함께하는 ‘자이언츠 팬사랑 페스티벌’을 진행할 예정이다.
빙그레 계열사 해태아이스도 부라보콘을 앞세워 ‘2026 KBO 리그’ 공식 스폰서십을 체결했다. 부라보콘은 이번 정규 시즌과 올스타전, 포스트시즌에서 증정 이벤트, 티켓 구매 인증 프로모션을 통해 팬들과 만날 예정이다.
현장 소비를 잡기 위한 경쟁도 치열하다. 외식업계는 ‘야구장 전용 메뉴’를 앞세웠다.
더본코리아는 컵 냉우동, 볼카츠팝 등 한 손으로 들고 먹기 쉬운 간편식을 출시했다. 현재 대전 한화생명 볼파크와 대구 삼성라이온즈파크에서 자사 매장을 운영 중이다.
bhc 역시 전국 6개 구장 11개 매장에서 순살 치킨과 콜팝 중심 메뉴를 선보이며 이동 중 취식 편의성을 높였다.
신세계푸드는 야구장에서 인기를 끌던 ‘레몬 크림 새우’를 정식 메뉴로 확대 출시한다. 이날 노브랜드 버거 랜더스필드점에서 출시 이후 내달부터 전국 매장에서 판매한다.
신세계푸드 관계자는 “과거 야구장 먹거리는 간단히 허기를 채우는 수준에 머물렀지만, 최근에는 구장별 개성을 드러내는 핵심 콘텐츠로 자리 잡고 있다”고 설명했다.
아울러 경기장 인근 가장 가까운 쇼핑 채널인 편의점업계도 물량과 상품 경쟁에 나섰다.
CU와 GS25는 하루 약 100톤 규모 물량을 투입해 만원 관중 수요에 대응한다. 4월 내내 굿즈 증정과 맥주, 아이스크림 등 먹거리 할인 프로모션도 병행한다.
이마트24는 SSG랜더스와 협업해 성수동 매장에 팝업스토어를 열고 50여종 굿즈를 판매 중이다.
올해는 이커머스업계도 야구 팬 확보에 가세했다.
CJ온스타일은 개막전을 함께 시청하는 ‘판매 없는 라이브 방송(라방)’이라는 새로운 방식을 시도한다. 자체 콘텐츠로 팬덤을 유입한 후 커머스로 확장한다는 전략이다. 내달 9일 모바일 앱에서 10개 구단 협업 굿즈를 정식 출시할 예정이다.
SSG닷컴은 티빙과 결합한 멤버십 ‘쓱7클럽’을 통해 야구 중계 콘텐츠와 쇼핑 혜택을 동시에 제공하며 고객 몰이에 나섰다.
이처럼 과거 야구장 내 취식에 머물렀던 마케팅은 이제 편의점 굿즈 투어, 외식업계 전용 메뉴, 모바일 생중계 커머스까지 연결되며 팬덤 소비를 이끄는 ‘생활형 팬덤 소비’로 자리 잡았다.
특히 KBO는 매주 화~일요일 주 6일, 7개월간의 장기 레이스로 브랜드 노출 빈도가 높고, 구단 팬덤 충성도고 높아 굿즈나 협업 상품을 수집하는 경향이 강하다. 지난해 SPC삼립이 선보인 ‘크보빵’은 출시 42주 만에 1000만봉을 돌파하며 이미 시장성을 입증했다.
유통업계 관계자는 “최근 프로야구는 2030 여성 팬 비중이 빠르게 늘면서 소비 구조 자체가 바뀌고 있다”며 “이들은 단순 관람을 넘어 굿즈와 식음료, 콘텐츠 소비로 이어지는 구매 전환율이 높은 고객층”이라고 말했다.
이어 “포토카드·키링 등 수집형 상품을 반복 구매하고 SNS(소셜네트워크서비스) 인증을 통해 소비 경험을 확산시키는 등 브랜드 입장에서는 광고 이상의 마케팅 효과를 기대할 수 있다”고 덧붙였다.
올해 KBO는 1300만 관중 돌파를 목표로 한다. 지난 24일 종료된 시범경기에는 역대 최다 관중인 44만247명이 입장했다. 전년 대비 37% 증가한 수치로 정규 시즌에 대한 기대감을 높였다.
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