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“목 부위는 섬세한 자극이 필요해 세밀한 강도 조절 기능이 중요해요. 사무실용이라면 책상에 두기 좋은 소형 모델로 추천해 드릴게요.”

네이버 인공지능(AI)에 ‘사무실용 목 마사지건‘을 추천해 달라고 하자 돌아온 답변이다. 마치 매장 직원이 옆에서 상황을 듣고 제품을 골라주는 듯했다.

네이버가 지난 26일 네이버플러스 스토어 애플리케이션(앱)에 ‘쇼핑 AI 에이전트’ 1.0 버전을 선보였다. 이용자의 쇼핑 이력과 판매자·상품 데이터를 분석하고, 대화를 통해 맞춤형 상품 탐색·추천을 지원하는 서비스다. 자체 데이터를 학습한 커머스 특화 거대언어모델(LLM) ‘쇼핑 인텔리전스’를 탑재해 수행력을 높였다.


◇ 복잡한 조건도 척척…대화로 끝내는 쇼핑

앱 검색창에 ‘마사지건’을 입력하자 저소음 여부 등 선택 기준을 안내하는 쇼핑 탐색 가이드가 나타났다. 하단의 ‘AI에게 물어보기’에서 조건을 구체화할수록 기존 키워드 검색과는 다른 개인 맞춤형 결과가 제공됐다.

추천받은 세 가지 제품 비교를 추가로 요청하자 가격·강도·무게 등 항목별로 정리한 표를 제공했다. 낮은 평점 후기만 골라 달라는 요청도 정확하게 수행했다. 상품 상세 페이지를 일일이 확인하지 않아도 AI가 구매 결정에 필요한 비교·분석 과정을 대신해 준 셈이다.

선택지가 넓을수록 이용자 편의성은 높아졌다. ‘출산 선물’을 검색하자 AI는 내복부터 청각 발달용 딸랑이, 분유포트까지 용도별 선물을 제안했다. 품목을 정하지 못했거나 육아 경험이 없어도 무방했다. ‘뭘 살지’ 고민하는 영역까지 AI의 몫이 됐다. 상품이 나열된 수십 개 선택지 사이를 헤매는 대신, AI가 제안하는 최적안에서 결정만 내리면 된다.

다만 숙련된 직원도 실수를 하듯, 신입인 AI 역시 예외는 아니었다. 마사지건 비교표에서 400g 제품이 40g으로 오기되는 등 오류가 확인됐고, 대화창을 닫으면 대화 이력도 함께 사라졌다. 서비스 카테고리도 디지털·리빙·생활로 제한되고 대화창 내 결제 기능도 지원하지 않는다. 네이버는 올해 상반기 중 뷰티·식품으로 적용 범위를 확대하고, 장바구니 담기와 실시간 트렌드 분석 기능을 고도화한다는 계획이다.

◇ 1조달러 시장 노린다…‘에이전틱 커머스’ 전쟁 시작

맥킨지에 따르면 2030년까지 미국 B2C 시장 내 에이전틱 커머스 거래액이 최대 1조달러(약 1460조원)에 이를 전망이다. AI가 고객 의도를 이해하고, 상품 탐색부터 비교·결제까지 쇼핑 전 과정을 수행하는 시대가 열리고 있다는 분석이다.

글로벌 빅테크들은 이미 속도를 내고 있다. 아마존은 쇼핑 에이전트 ‘루퍼스’를 통해 지난해 블랙프라이데이 기간 거래액을 전월 대비 100% 성장시켰다. 오픈AI도 챗GPT 내 결제 기능 ‘인스턴트 체크아웃’을 공개해 플랫폼 이탈 없이 대화창 안에서 결제까지 끝내는 환경을 구현했다. 구글은 한발 더 나아가 에이전트 간 결제 프로토콜(A2P)을 발표했다.

네이버의 이번 행보도 단순한 검색 고도화를 넘어 국내 에이전틱 커머스 시장 주도권을 잡겠다는 전략으로 풀이된다. 승부처는 데이터다. 스마트스토어 생태계부터 N배송, 블로그·카페 등 이용자생성콘텐츠(UGC)까지 글로벌 에이전트가 학습하기 어려운 국내 특화 데이터가 핵심 무기다. 이용자에겐 정교한 추천을 제공하고, 판매자에겐 고객 접점을 넓히는 새로운 기회가 될 것으로 보인다.

나유진 기자 yujin@viva100.com