[인터뷰티]클렌징도 'K루틴'…더페이스샵의 미국 공략법
2026.07.15 10:00
미감수에 스킨케어까지…포트폴리오 확대
온·오프라인 투트랙…북미 시장 공략 가속
K뷰티는 이제 단순한 유행을 넘어 하나의 산업으로 자리매김 하고 있다. 그 배경에는 차별화된 기술력, 감각적인 디자인, 그리고 브랜드 고유의 스토리텔링으로 무장한 K뷰티 브랜드들이 있다. 이에 K뷰티 흥행 주역들을 직접 만나 글로벌 시장을 선도하고 있는 그들의 열정과 노력, 시장을 압도할 수 있는 비결을 생생히 들어본다. [편집자]
스킨케어나 메이크업은 매년 진화하고 있다. 하지만 아무리 좋은 화장품을 사용해도 '세안'이 제대로 이루어지지 않으면 효과를 기대하기 어려운 게 사실이다. 하루 동안 피부에 쌓인 먼지와 노폐물, 각종 화장품을 깨끗하게 제거하는 과정이 건강한 피부를 관리하는 출발점이라는 뜻이다. 이에 따라 최근 글로벌 화장품 시장에서는 '무엇을 바를까'만큼 '어떻게 씻을까'에 대한 관심도 커지고 있다.
클렌징의 중요성에 대한 인식이 확산하면서 LG생활건강의 더페이스샵(TFS)이 'K클렌징' 대표 브랜드로 주목을 받고 있다. 자연 유래 성분인 쌀뜨물을 바탕으로 피부에 순한 제품을 개발하며 지속 가능한 아름다움을 추구하는 것이 더페이스샵의 핵심 철학이다. 지난 20년간 지켜온 탄탄한 기본기와 뛰어난 제품력은 국내는 물론 해외 소비자들의 신뢰를 얻으며 '장수 브랜드'로 자리매김했다.
덕분에 더페이스샵의 대표 제품인 '미감수' 라인은 미국과 인도, 동남아 등 30여 개국에 진출했다. 지난 5월 기준 누적 판매량은 4900만개를 넘어섰다. 이런 더페이스샵은 올해 또 한 번의 도약을 준비하고 있다. 클렌징만큼이나 스킨케어 카테고리에서도 경쟁력을 강화해 성장 동력을 확대하겠다는 전략이다. 정호정 더페이스샵 글로벌 팀장을 만나 브랜드 방향성에 대한 이야기를 들어봤다.닦는 것도 중요해
더페이스샵이 현재 핵심으로 삼고 있는 시장은 미국이다. 더페이스샵은 지난 2024년 미국에 출사표를 던지며 아마존을 통한 광고 투자로 브랜드 알리기에 나섰다. 소비자들이 제품을 검색하는 과정에서 자연스럽게 제품을 접하도록 하는 건 물론 구매 전환율을 높이기 위해서다. 클렌징 오일로 시작한 제품 라인업도 클렌징 폼과 클렌징 티슈까지 확장해 소비자 선택의 폭을 넓혔다.
틱톡이나 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS) 채널을 활용한 마케팅도 브랜드를 현지 시장에 빠르게 안착시키는 데 주효했다. 더페이스샵은 진출 이후 메이크업 아티스트나 크리에이터 등과 협업을 통해 제품의 세정력을 직접 보여주는 실사용 중심의 콘텐츠를 만드는 것에 집중했다. 이를 통해 클렌저가 가진 특성을 직관적으로 전달, 신뢰도를 높였다.
정 팀장은 "미국은 한국만큼 클렌징 시장이 고도화되거나 흔히 말하는 관여도가 높지 않다. 메이크업을 많이 하는 것과 달리, 클렌징 제품을 어떻게 사용해야 하는지에 대한 지식이 낮은 편"이라며 "이를 미국 시장에서 중요도가 큰 소셜 미디어를 통해 효율적으로 알리고 클렌징 티슈에서 클렌징 폼으로 이어지는 K클렌징 루틴인 '이중 세안'도 확산시킬 수 있었다"고 말했다.안주하지 않고
더페이스샵은 K클렌징에 대한 관심이 커지면서 제품 경쟁력 강화에도 속도를 냈다. 올해 4월 출시 20주년을 맞아 미감수 리뉴얼에 나섰다. 미감수의 성분과 제형, 컬러 아이덴티티는 유지하되 선명한 컬러와 세련된 패키지 디자인을 적용해 현대적인 감각을 더했다. 아울러 노폐물 및 자외선 차단제 세정, 일시적 모공 면적 개선 외에도 민감성 피부 자극 테스트, 피부 밝기·균일도 개선 등 인체적용시험 항목도 확대했다.
LG생활건강도 더페이스샵의 든든한 지원군이 되고 있다. 더페이스샵은 지난해 기준 LG생활건강 뷰티 부문 전체 매출(2조3500억원) 중 10%의 비중을 차지했다. 주력인 '더후' 다음으로 가장 많은 규모다. LG생활건강은 올해 초 닥터그루트와 유시몰 등 생활용품(HDB) 부문에 있던 브랜드 일부를 뷰티 부문으로 이관했다. 대신 더페이스샵을 '10대 핵심 브랜드' 중 하나로 선정, 집중 육성키로 했다.이제 시작이다
올해부터는 온라인뿐 아니라 오프라인 고객 접점 확대에 주력하겠다는 게 더페이스샵의 생각이다. 더페이스샵은 최근 미국 전역에 1900여 개 매장을 보유한 대형마트 체인인 '타겟'에 미감수를 출시하며 채널 다각화에 나섰다. 소비자들이 직접 제품을 체험할 수 있는 리테일 채널을 늘려 브랜드 경험을 강화하겠다는 의지로 해석된다.
이는 미국 소비시장 특성을 고려한 전략이다. 미국은 한국과 달리 이커머스가 차지하는 비중이 상대적으로 낮다. 업계에 따르면 한국과 중국을 제외한 전 세계 이커머스 시장 침투율은 대부분 20% 안팎에 머물고 있다. 온라인을 통해 브랜드 인지도를 높인 뒤 오프라인으로 확장, 본격적인 매출을 창출하는 전략이 여전히 유효하다는 뜻이다.
이어 "더페이스샵은 클렌저 분야에서 오랜 역사와 경쟁력을 가진 브랜드지만, 사업을 클렌징 제품에만 한정할 계획은 없다"며 "엔트리 역할을 하는 클렌징 제품을 기반으로 스킨케어 카테고리까지 브랜드를 확장해 나가는 것이 명확한 방향성"이라고 강조했다.
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