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스포츠가 ‘보는 여가’에서 직접 몸으로 부딪히는 참여형 라이프스타일로 진화하고 있다. 사회관계망서비스(SNS) 운동 인증에 익숙한 MZ세대의 러닝·풋살 열풍부터 시니어 층의 파크골프 확산까지, 동호회 기반의 생활체육 참여 인구는 126만 명에 달한다. 장비 구매부터 장소 대관, 상해 보험까지 일상 속 결제 주기가 짧고 반복적인 특성을 지닌 만큼, 금융권 역시 이들을 겨냥한 생활밀착형 플랫폼 서비스와 제휴 혜택 설계에 사활을 걸고 있다.

최근 하나금융연구소가 발간한 ‘일상으로 스며든 참여형 스포츠 열풍: 보는 재미에서 하는 즐거움으로’ 보고서에 따르면 스포츠 시장은 ‘보는 스포츠’에서 ‘하는 스포츠’로 패러다임이 변화하고 있다.

◇ 운동도 ‘혼자’보다 ‘함께’…커뮤니티 소비 확산


보고서는 스포츠 참여가 개인의 건강관리 차원을 넘어 취향과 관계를 공유하는 커뮤니티 활동으로 확장되고 있다고 분석했다.

특히 MZ세대 사이에서는 인스타그램, 카카오톡 오픈채팅, 당근 동네생활, 스트라바(Strava) 등 플랫폼을 통한 동호회 모집과 운동 기록 공유도 일상화됐다. 최근 러닝 행사가 단순한 달리기 대회를 넘어 음악, 브랜드 체험, 굿즈, 사교 기능을 결합한 ‘런터테인먼트’ 형태로 진화한 것도 같은 흐름이다.


◇ 축구·풋살·러닝이 주도…파크골프·피클볼도 부상

참여형 스포츠 확산을 이끄는 대표 종목은 축구·풋살과 러닝이다. 축구와 풋살은 국내에서 가장 대중적인 참여형 스포츠로 직장인과 2030세대를 중심으로 정기 모임 수요가 확대되고 있다. 특히 러닝은 낮은 진입장벽을 바탕으로 빠르게 확산되고 있다. 별도 시설 없이 시작할 수 있고, 시간과 장소 제약이 적은 데다 기록 측정과 SNS 공유가 쉬워 MZ세대 중심의 커뮤니티 스포츠로 자리 잡고 있다.

신흥 스포츠도 주목된다. 파크골프는 저렴한 비용과 도심 접근성을 기반으로 시니어 생활체육으로 확산되고 있다. 보고서에 따르면 파크골프 이용자의 약 80%는 50대 이상이며, 최근 4년간 협회 등록 회원 수는 약 3.6배 증가한 23만명으로 확대됐다. 실제 이용자 수는 최소 50만명에서 최대 100만명 수준으로 추정된다.

피클볼도 빠르게 성장하는 종목이다. 테니스와 배드민턴, 탁구의 장점을 결합한 라켓 스포츠로 짧은 경기 시간과 쉬운 규칙, 낮은 신체 부담이 강점이다.

◇ 여성·시니어·Z세대…스포츠 소비층도 세분화

스포츠 소비층도 세대와 성별, 취향에 따라 세분화되고 있다.시니어는 건강관리와 사회적 교류를 동시에 충족할 수 있는 저부담 스포츠를 선호한다. 장비 구매, 시설 이용, 지역 대회 참가, 동호회 활동 등 사교성 소비 활동도 활발하다.

여성 스포츠 수요도 커지고 있다. 과거 여성의 스포츠 참여가 필라테스, 요가, 피트니스 등 정적인 종목 중심이었다면 최근에는 러닝, 골프, 테니스, 풋살 등 야외·팀 스포츠로 확장되고 있다. 여성 소비자는 단순 가격 혜택보다 브랜드 이미지, 커뮤니티 분위기, 안전성, SNS 공유 가능성 등을 중시하는 경향이 강하다.

Z세대는 스포츠를 가볍게 즐기면서 콘텐츠 소비에 적극적이다. 경기 결과뿐 아니라 응원 문화, 숏폼 콘텐츠, 선수 캐릭터, 유니폼과 굿즈 소비 등 엔터테인먼트 요소에 민감하다.


◇ 동호회 시장만 1.5조원…반복 결제가 금융 접점 만든다

참여형 스포츠 확산은 동호회 기반 소비 시장도 키우고 있다. 보고서는 국내 스포츠 동호회를 약 4만8000개, 총 참여 인구를 126만명 수준으로 추정했다. 국내 스포츠 동호회 시장의 연간 지출 규모는 약 1조4600억원으로 추산됐다. 특히 동호회 참여자 1인당 연간 평균 지출은 약 125만원으로 추정됐다. 이는 일반 생활체육인의 연간 지출 74만원보다 높은 수준이다. 팀 단위 활동에서는 장소 예약, 유니폼 제작, 장비 교체, 대회 참가, 식음료 소비 등이 함께 발생하기 때문에 개인 운동보다 소비 확장성이 크다는 분석이다.

◇ 플랫폼은 예약 도구 넘어 생활체육 인프라로

스포츠 참여 방식도 플랫폼 중심으로 바뀌고 있다. 과거 동호회가 지인 소개나 오프라인 모임을 중심으로 운영됐다면 최근에는 앱을 통해 모임 탐색, 장소 예약, 참가비 결제, 운동 기록 공유까지 가능해졌다.

스트라바는 운동 기록과 챌린지를 리워드·쿠폰과 연결하고, 플레이토믹(Playtomic)은 라켓 스포츠 코트 예약부터 결제 기능까지 제공한다. 플랩풋볼은 개인 참가자와 구장을 연결하고, 러너블은 러닝 대회 정보와 관련 소비까지 연결하는 방식으로 확장하고 있다.


◇ 금융권, 스포츠 후원 넘어 생활 접점으로 넓혀야

금융권이 스포츠를 바라보는 방식도 달라질 필요가 있다는 지적이 나온다. 그동안 금융회사의 스포츠 활용은 구단 후원, 경기장 광고, 리그 스폰서십, 이벤트 제휴 등 브랜드 노출 중심이었다.

참여형 스포츠는 금융권이 원하는 생활밀착형 접점 조건을 갖추고 있다. 운동 참여자는 장소를 예약하고, 장비를 사고, 회비를 내고, 대회에 참가하며, 이동과 식음료 소비까지 이어간다. 동호회나 크루 단위 활동에서는 집단 계좌, 공동결제, 정산, 혜택 분배 등 복합 금융 수요도 발생한다.

이에 따라 금융권은 스포츠를 단순 후원 자산이 아니라 고객의 반복 소비와 생활 데이터가 형성되는 라이프스타일 시장으로 인식해야 한다는 분석이다.

◇ 카드·보험·제휴 혜택 결합 여지 커져

향후 금융권은 스포츠 활동 전 과정에 결제, 혜택, 보험, 제휴 서비스를 결합할 수 있다. 예컨대 풋살과 테니스는 시설 예약과 레슨, 러닝은 대회 참가와 기록관리, 골프와 파크골프는 장비 구매와 이동·식음료 혜택 등 종목별 소비 특성에 맞춘 서비스 설계가 가능하다.

카드사는 스포츠용품 구매 할인, 대회 참가비 결제 혜택, 시설 예약 제휴 등을 제공할 수 있고, 보험사는 운동 중 상해나 대회 참가 관련 보장 상품을 연계할 수 있다. 은행도 동호회 회비 관리, 공동계좌, 정산 서비스 등으로 접점을 넓힐 수 있다.

금융권 관계자는 “금융권은 스포츠를 일회성 마케팅 수단이 아니라 고객의 반복 소비와 생활 데이터가 형성되는 라이프스타일 시장으로 인식하고 금융서비스 연계 기회를 발굴할 필요가 있다”고 설명했다.

도움=최희재 하나금융연구소 수석연구원

정리=홍승해 기자 hae810@viva100.com