크리스피크림, 수제 장식 도넛으로 반등 노린다
2026.07.08 08:45
해리포터·히맨·밀크바 도넛
소셜미디어 수요 공략
생산 자동화와 AI 도입 추진하지만
장식 공정은 인력 투입이 매출 견인
크리스피크림이 젊은 소비자를 끌어들이기 위해 사람이 직접 장식하는 한정판 도넛을 확대하고 있다. 대량생산 효율을 높이는 동시에 자동화가 대체하기 어려운 시각적 차별화로 실적 반등을 노리는 전략이다.8일 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 크리스피크림은 해리포터, 히맨, 밀크바 협업 도넛처럼 소셜미디어에 올리기 좋은 제품을 앞세워 2025년 부진에서 벗어나려 하고 있다. 조시 찰스워스 최고경영자(CEO)는 시카고 서쪽 생산·판매 거점에서 진행한 최근 인터뷰에서 "도넛 장식 로봇을 시험했지만 사람 손을 이기지 못했다"고 말했다.
크리스피크림은 연간 10억개가 넘는 도넛을 굽는 회사다. 40개국 이상에서 판매하는 반짝이는 도넛을 만들기 위해 모양을 잡고, 굽고, 글레이즈를 입히는 장비를 자체 제작한다. 이 공정은 비교적 적은 인력으로 운영된다. 그러나 케이크 부스러기, 그래엄 크래커 크러스트 토핑, 별 모양 스프링클을 올리는 장식 작업은 다른 문제다.
손으로 꾸민 도넛은 비용을 높이지만, 젊은 고객을 끌어들이는 핵심 수단이 되고 있다. 크리스피크림 주가는 기사 시점에 4.60% 하락했지만 회사는 한정판 제품과 유통망 재정비를 통해 회복을 모색하고 있다.한정판 도넛 확대는 고객 구조와도 맞물려 있다. 평균적인 크리스피크림 고객은 1년에 두세 차례만 제품을 산다. 고객의 절반가량은 35세 미만이다. 회사 입장에서는 눈에 띄고 한정성이 강한 도넛을 만들어 소비자가 사진을 찍고 공유하도록 만드는 것이 중요하다.
크리스피크림은 현재 연간 15~20회의 특별 도넛 출시와 계절별 컬렉션을 운영한다. 직원들이 손으로 장식하는 방식이어서 비용은 늘어난다. 그러나 찰스워스 최고경영자는 "이 제품들이 매출을 높였고 들인 노력만큼 가치가 있다"고 말했다. 지난해 해리포터 한정판 컬렉션이 나왔을 때는 고객들이 긴 줄을 서며 제품을 구매했다.
크리스피크림은 회생 국면에 있다. 회사 매출은 2021년 재상장 이후 늘었지만 이익 성장은 따라오지 못했다. 찰스워스는 2024년 최고경영자에 오른 뒤 이 구조를 바꾸는 역할을 맡고 있다. 크리스피크림은 지난해 비용 상승과 일부 판매 채널의 낮은 수익성으로 분기 손실을 기록했다. 특히 맥도날드와의 단기 제휴가 충분한 이익을 내지 못했다.
회사는 비용 절감을 위해 지난해 배당을 중단하고 본사 인력을 감축했다. 부채 부담을 낮추기 위해 수익성이 낮은 배송 노선을 종료했고, 인섬니아쿠키 지분도 매각했다. 매장 운영은 프랜차이즈 비중을 높이는 방향으로 이동하고 있다. 이는 매출 확대보다 수익성 개선을 우선하는 구조조정의 성격이 강하다.
찰스워스는 도넛 생산라인의 활용도도 높이려 한다. 현재 크리스피크림은 기계 생산능력의 약 25%만 사용하고 있다. 회사는 제조 공정에 인공지능을 도입하고, 연결 기술을 활용해 기계 문제를 진단하는 방식을 추진하고 있다. 대량생산과 설비 운영에서는 자동화와 데이터 활용을 강화하지만, 소비자 눈에 보이는 장식 공정에서는 사람 손을 유지하는 방식이다.맥도날드 제휴는 기대만큼 성과를 내지 못했다. 크리스피크림 주가는 2022년 미국 맥도날드 매장에서 도넛을 판매한다고 발표한 뒤 급등했다. 그러나 약 2년 반 뒤 양측은 기대에 못 미친 성과를 이유로 제휴를 종료했다. 찰스워스는 이 거래가 제조와 배송 투자비를 정당화할 만큼 충분한 고객 접점을 만들지 못했다고 말했다.
맥도날드는 크리스피크림이 자사 아침식사 사업에서 작은 부분을 차지했으며, 도넛은 가맹점과 회사에 수익성이 있었다고 밝혔다. 양측의 설명은 다르지만 결과적으로 크리스피크림은 외식 체인 대량 공급보다 다른 유통망에 더 기대를 걸게 됐다.
크리스피크림은 월마트, 타깃, 크로거 같은 유동 인구가 많은 대형 유통업체에서는 더 나은 성과를 보고 있다. 찰스워스는 이들 업체가 크리스피크림 상자를 눈에 잘 띄는 곳에 진열하고 있다고 설명했다. 회사는 맥도날드식 외식 채널보다 대형 소매 유통망을 통해 더 넓은 고객층에 접근하려는 전략을 강화하고 있다.체중감량제 GLP-1 확산이 매출을 크게 해치고 있다고 보지는 않는다. 찰스워스는 고객들이 GLP-1 사용 여부와 관계없이 품질이 좋고 먹고 싶은 도넛을 원한다고 말했다. 그는 회사에 중요한 것은 맛이 좋고, 보기 좋고, 신선한 제품이라고 강조했다. 다만 식욕이 줄어든 고객을 위해 미니도넛도 판매하고 있다. 5월에는 어머니의 날 버전 미니도넛을 내놓았다.
배송 방식도 바뀌고 있다. 크리스피크림은 전통적으로 자체 운전기사를 고용해 도넛을 배달해왔다. 그러나 찰스워스는 이 방식이 너무 비싸다는 결론을 내렸다. 회사는 이제 식료품점과 편의점 공급을 위해 제3자 배송업체를 활용하고 있다. 그는 크리스피크림이 가장 잘하는 것은 도넛을 만들고 제공하는 것이며, 유통 전문성은 파트너가 더 잘 수행한다고 말했다.
이번 사안의 구조적 의미는 식품 기업의 효율화가 모든 공정을 자동화하는 방식으로만 진행되지는 않는다는 점이다. 크리스피크림은 생산과 유통에서는 비용을 낮추고 기계 활용도를 높이려 한다. 반면 소비자 관심을 끄는 한정판 장식 도넛에는 오히려 인력을 투입한다. 젊은층이 시각적 경험과 한정판 제품에 반응하는 만큼, 수작업 장식은 단순한 비용이 아니라 마케팅과 매출을 연결하는 투자로 활용되고 있다.
남은 과제는 이 전략이 이익 개선으로 이어질 수 있느냐다. 한정판 도넛은 매출을 늘리지만 장식 인건비와 복잡한 운영을 동반한다. 월마트 등 대형 유통망 확대, 자체 배송 축소, 생산 효율 개선이 비용 부담을 상쇄해야 한다. WSJ는 "크리스피크림의 반등 여부는 자동화와 사람 손맛을 어떻게 조합해 수익성 있는 성장으로 연결하느냐에 달려 있다"고 분석했다.
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