소비로 나를 드러낸다…‘굿즈 경제’ [스페셜리포트]
2026.07.02 21:29
김영사가 준비한 키링 4000개는 행사 시작 1시간 만에 동났다. 생명의말씀사 부스도 SNS 이벤트 참여자에게 주던 한정판 키링 100여개가 1시간도 안 돼 소진됐다. 생명의말씀사 관계자는 “지난해보다 사람이 더 많이 몰렸다”며 “키링이 이렇게까지 인기가 많을 줄 몰랐다”고 말했다. 한 출판사 관계자는 “굿즈를 계기로 책과 출판사를 알게 되는 독자가 늘고 있다”며 흡족해했다. 한 도서전 관람객은 “도서전에서만 파는 표지 책과 키링을 사려고 오전부터 줄을 섰다”며 “책은 온라인으로 살 수 있지만 굿즈는 현장에서만 팔아 놓칠 수 없었다”고 전했다.
# 같은 날 오전 10시 서울 국립중앙박물관. 1층에 위치한 기념품점에는 ‘박물관 굿즈(museum goods)’를 뜻하는 ‘뮷즈(MU:DS)’가 벽과 전광판 곳곳에 쓰여 있다. 방탄소년단(BTS), 한국조폐공사와 협업한 기획형 뮷즈전도 열리고 있다. 이른 아침 시간임에도 군인, 외국인을 포함한 관람객이 몰리며 전시관보다 기념품점에 오히려 인파가 많은 진풍경이 벌어졌다.
대한민국이 굿즈(잠깐용어 참조) 열풍에 빠졌다. 과거에는 제품이나 콘텐츠와 함께 제공하던 부가 상품이 요즘은 오픈런을 불러일으킬 만큼 인기 아이템으로 떠올랐다. 굿즈를 통해 자신의 정체성과 팬덤을 드러내는 ‘미닝아웃(잠깐용어 참조)’ 문화가 확산되면서다. 뮷즈(뮤지엄 굿즈), 붓쯔(불교 굿즈) 등 굿즈를 앞세운 마케팅도 활발해지고 있다.
국중박 굿즈 매출 5년 새 6배↑
“한정판 굿즈가 입고되는 날엔 매장 앞에 줄이 선다.”
유통 업계 관계자의 전언은 이제 낯설지 않은 풍경이다. 캐릭터 키링 하나, 스노우볼 오르골 하나가 매출을 견인하는 시대가 됐다. 불황 속에서도 ‘굿즈 경제’는 가파른 성장세를 보인다.
편의점 업계에선 초콜릿만 앞세우던 밸런타인데이에 인기 IP를 활용한 굿즈 판매가 새로운 마케팅 전략으로 떠올랐다. 일례로 CU는 지난해 밸런타인데이 매출이 전년 대비 11.6% 증가했는데, 리락쿠마·에버랜드 캐릭터 등 실용형 IP 굿즈 상품 매출이 20.5% 늘어나며 전체 성장을 견인했다. 특히, 1만원 미만 상품 비중은 줄어든 반면, 1만~2만원대와 2만원 이상 상품 비중이 상승했다. 단순 사은품 개념이던 굿즈가 이제 매출의 한 축을 차지하는 핵심 상품으로 자리 잡은 셈이다.
굿즈 열풍은 지자체와 공공기관으로도 확산되고 있다. 부산시는 클래식부산, 부산박물관, 부산근현대역사관 등 지역 문화기관의 건축물과 유물, 생활사를 모티브로 한 굿즈 12종을 개발해 지난 6월 17일부터 부산브랜드숍에서 전시·판매를 시작했다. 시민 3017명의 선호도 조사를 거쳐 프리미엄 라인 3종과 실용 라인 9종으로 구성했다는 점이 눈에 띈다. 부산콘서트홀의 파이프오르간을 형상화한 스노우볼 오르골, 피란수도 부산의 ‘1023일’을 주제로 한 오브제 시계 등이 대표 상품이다.
공공기관에서 가장 두드러진 사례는 국립중앙박물관의 ‘뮷즈(MU:DS)’다. 국립박물관문화재단에 따르면 뮷즈 관련 연간 매출액은 2021년 약 66억원에서 지난해 약 413억원으로 5년 만에 6배 이상 늘었다. 특히 2024년 212억원에서 지난해 413억원으로 1년 사이 매출이 거의 두 배로 뛰었다. 뮷즈의 인기에 힘입어 국립중앙박물관 관람객 수는 처음으로 650만명대를 넘어섰다. 루브르, 바티칸 박물관에 이어 세계 3위에 해당하는 규모다(2025년 기준). 연령대별로는 10~30대가 57.7%로 주를 이룬다. ‘까치 호랑이 배지’ ‘반가사유상’ ‘석굴암 조명’ ‘조선왕실 와인마개’ ‘단청 키보드’ ‘곤룡포 비치 타월’ ‘금관 브로치’ 등이 베스트셀러다.
박물관에 뮷즈가 있다면 사찰에는 ‘붓쯔’가 있다. 대한불교조계종 사업지주회사 도반HC는 지난 6월 19일 서울 종로구 조계종 전법회관 1층에 불교 문화상품 브랜드 ‘붓쯔’의 오프라인 매장을 열었다. 불상, 법복, 향과 초 등을 팔던 전통적인 불교용품점과 달리, 붓쯔는 티셔츠와 모자, 스티커 등 일상적인 문화상품 위주로 판매, 최근 MZ세대 사이에 유행하는 ‘힙불교’ 열풍을 겨냥했다.
굿즈는 기업만의 전유물이 아니다. 소상공인들도 굿즈 마케팅으로 차별화에 나서고 있다. 한 카페 점주는 브랜드 캐릭터를 고슴도치로 설정하고 커피를 일정 횟수 이상 마신 단골손님에게만 제공한다. 디자인을 전공한 점주가 직접 그래픽 작업을 해서 만든 굿즈다. 반응은 ‘무료 커피 한 잔’ 혜택을 주던 과거보다 더 뜨거웠다. 이 점주는 “몇 천원이면 언제든 마실 수 있는 커피와 달리, 고슴도치 스티커는 돈 주고도 구할 수 없는 희소성이 있다”며 “젊은 여성 고객들이 스티커를 가방이나 소지품에 붙이고 다니는 경우가 많아지면서 자연스러운 홍보 효과가 나고 있다”고 전했다.
유튜버 등 개인 크리에이터도 누구나 자신의 굿즈를 만들어 팔 수 있다. 크리에이터 커머스 플랫폼 ‘마플샵’에선 현재 8만명 이상의 크리에이터가 입점해 굿즈 판매를 진행하고 있다. 박혜윤 마플코퍼레이션 대표는 “예전에는 ‘굿즈를 만들 수 있다’는 것 자체가 의미 있었다. 최근에는 ‘팬들이 왜 이 상품을 사고 싶어 하는가’ ‘이 상품이 어떤 콘텐츠와 서사를 담고 있는가’ 등의 ‘의미’가 더 중요해지고 있다”고 분위기를 전했다.
가방 위 프로필 된 ‘힙템’
굿즈도 트렌드에 따라 인기 상품이 달라진다. 마플샵에 따르면, 초기에는 티셔츠, 폰케이스, 키링, 아크릴 같은 전통적인 굿즈 중심이었다. 지금은 인형 키링, 키캡, 보이스팩, 전자책, 디지털 콘텐츠, 크리에이터가 직접 만든 상품, 브랜드 공동구매 등으로 카테고리가 다변화되고 있다는 전언이다.
최근 눈에 띄는 굿즈 트렌드는 세 갈래다. 손끝으로 누르는 키캡과 키링, 한국적 감성을 입은 전통 굿즈, 식품·외식·문화 콘텐츠가 결합한 협업 굿즈다.
키캡과 키링은 크기가 작고 휴대성이 좋아 가장 널리 사랑받는 베스트셀러다. 거리에서 가방에 인형, 캐릭터, 리본, 작은 장난감을 단 청년을 보는 일은 이제 낯설지 않다. MZ세대에게 키링은 단순 장식이 아니다. 어떤 캐릭터를 좋아하는지, 어떤 아이돌을 응원하는지, 어떤 색을 선호하는지 드러내는 오프라인 프로필에 가깝다. 가방을 새로 사지 않아도 키링 하나만 바꾸면 분위기가 달라진다. 개당 몇 천원 꼴로 가격 부담도 작다. 취향을 빠르게 바꾸고 가볍게 표현하기 좋은 소비재인 셈이다.
최근에는 키보드 자판 조각을 활용한 ‘키캡 키링’이 인기다. 실제 기계식 키보드 스위치처럼 눌렀을 때 ‘딸깍’ 소리와 촉감이 전해진다. 키보드 마니아층의 커스텀 문화에서 출발했지만, SNS를 타고 일반 소비자에게 확산했다. 소셜 데이터 분석 업체 썸트렌드에 따르면 키캡 키링 관련 인스타그램 언급량은 지난해 말보다 137% 증가했다. 주식 투자자용 문구, 스포츠 팬 디자인, 아이돌 팬덤형 키캡까지 응용 사례도 다양하다.
키캡 키링이 주목받는 이유는 또 있다. 터치스크린과 AI 환경에 익숙한 세대가 오히려 물리적 촉감을 찾는 반작용이라는 해석이다. 전다현 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 “키캡이나 클릭커는 촉각 자극을 통해 심리적 안정감을 제공한다”며 “정체성 표현뿐 아니라 감각적 욕구와도 관련된 소비”라고 말했다.
전통 감성 굿즈 인기도 예사롭지 않다. 조선시대 화폐 상평통보를 활용한 키링, 전통 문양 생활용품, 민화 스티커, 한글 디자인 파우치, 박물관 굿즈까지 한국적인 감성을 입힌 뉴트로 상품이 MZ세대 소비 트렌드로 자리 잡는 모습이다. 과거 전통 굿즈는 관광지 기념품이나 중장년층 선물이라는 이미지가 강했지만 지금은 다르다. ‘촌스럽다’는 평가를 받던 문양과 색감이 ‘힙하다’는 반응으로 바뀌었다.
전통 굿즈의 부상에는 K컬처 확산도 깔려 있다. 아이돌, 드라마, 영화, 웹툰이 해외에서 주목받으며 한국적인 요소 자체가 세련된 콘텐츠로 받아들여지고 있다. 전통 굿즈가 행운템 소비와도 결합한다. 가령 전통 매듭과 옥구슬을 더한 상평통보 키링에는 “부적 같다” “가방에 달면 돈이 들어올 것 같다”는 후기가 붙는다.
협업 굿즈 열풍도 눈에 띈다. 최근 식품 업계는 인기 예능, 애니메이션, 문학, 캐릭터와 손잡고 한정판 제품을 잇따라 내놓고 있다. 맘스터치는 MBC 예능 ‘무한도전’과 협업한 메뉴와 굿즈를 선보였고, 일부 매장에서는 굿즈가 조기 품절됐다. 배스킨라빈스는 디즈니·픽사의 ‘토이 스토리’와 협업해 키캡 키링과 틴케이스 세트를 사전예약 방식으로 판매했다.
협업 대상도 다양하다. 롯데웰푸드는 출판사와 협업해 시집의 감성과 소재를 담은 캔디와 젤리를 기획했다. 텍스트힙 흐름이 식품 굿즈로 번진 사례다. 이외에도 박물관, 영화관, 편의점, 카페, 주류 브랜드까지 협업 범위는 넓다. 단순 사은품이던 굿즈가 브랜드 충성도를 높이는 매개체로 진화했다는 평가가 나온다. 전미영 트렌드코리아컴퍼니 연구위원은 “굿즈는 같은 콘텐츠를 좋아하는 사람끼리 서로를 알아보게 하는 암호나 표식 기능도 해 마케팅 전략으로 우수하다”며 “단 어린이와 청소년이 많이 쓰는 키링, 키캡, 파츠류는 안전 기준과 소재 관리가 중요하다”고 말했다.
“세계적 굿즈 IP 등장할 때”
전문가들은 굿즈 소비 문화가 앞으로도 지속될 것으로 입을 모은다. 단순한 캐릭터 상품 구매를 넘어 개인의 취향과 정체성을 드러내는 소비 행위로 자리 잡았다는 판단에서다. 가방에 키링을 달고, 포토카드를 보관하고, 캐릭터 패키지를 버리지 않는 행동은 “나는 이런 취향을 가진 사람”이라는 메시지를 일상 속에서 표현하는 방식이라는 얘기다.
다소 씁쓸한 이유도 있다. MZ세대가 직장과 학업, 인간관계에 치이는 상황에서 굿즈는 좋아하던 시절의 감정과 현재의 자신을 이어주는 매개체가 된다는 평가다. 현실의 피로를 덜어주는 동시에 자신을 설명하는 작은 언어가 된 셈이다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “굿즈 소비를 이해하는 핵심 키워드는 팬심”이라며 “소비자는 자신이 좋아하는 대상과 연결돼 있다는 감정과 소속감을 굿즈를 통해 확인한다”고 전했다. 굿즈가 자신이 경험한 공연, 전시, 팝업스토어를 기념하고 인증하는 경험 소비 현상이라는 분석도 나온다. 전다현 트렌드코리아 소비트렌드분석센터 연구위원은 “굿즈는 기능보다 상징성이 큰 상품”이라며 “내가 그 현장에 있었다는 경험과 팬으로서의 정체성이 응축된 물건”이라고 진단했다.
전문가들은 굿즈 소비가 일시적 유행이 아니라 이미 생활문화로 굳어졌다고 입을 모은다. 어떤 캐릭터나 브랜드가 인기를 얻느냐는 계속 바뀌겠지만, 좋아하는 대상을 물건으로 소유하고 공유하려는 흐름은 쉽게 사라지지 않을 것이라는 설명이다. 전미영 연구위원은 “굿즈 문화 자체는 이제 사라질 수 있는 일시적 유행이 아니다”라며 “K콘텐츠 산업과 연계해 세계적으로 영향력 있는 IP가 등장한다면 굿즈 시장도 크게 성장할 수 있다”고 말했다.
단, 과제도 적잖다. 빠른 유행에 기대어 대량 생산된 상품은 금세 소비자 관심에서 멀어질 수 있다. 대중성은 유행 확산에 유리하지만 지속성에는 불리할 수 있다는 얘기다. 장기간 사랑받는 지식재산권을 키우고, 품질과 안전성을 함께 관리해야 시장이 안정적으로 성장할 수 있다는 진단이다. 전다현 연구위원은 “SNS로 트렌드 확산 속도가 빨라진 만큼 희소성이 사라지는 속도도 빨라졌다”며 “소규모 팬덤 안에서 정체성이 유지되는 굿즈일수록 생명력이 길다”고 말했다.
*굿즈(Goods)
특정 캐릭터·아이돌·브랜드·작품 등의 IP(지식재산권)를 활용해 만든 부가 상품을 뜻한다. 열쇠고리(키링), 스티커, 피규어, 인형, 문구류 등이 대표적이다. 팬덤 문화에서 좋아하는 대상을 소장·과시하기 위한 소비재로 시작됐지만, 최근에는 편의점, 백화점, 박물관, 지자체까지 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있다.
*미닝아웃(Meaning Out)
‘의미(Meaning)’와 ‘커밍아웃(Coming Out)’을 합친 말로, 자신의 가치관이나 신념, 취향을 소비 행위를 통해 적극적으로 드러내는 것을 뜻한다. 단순히 물건을 사는 게 아니라, 어떤 브랜드를 선택하고 어떤 굿즈를 들고 다니는지를 통해 ‘나는 이런 사람’이라는 메시지를 표출하는 소비 방식이다. 친환경 제품 구매, 사회적 가치를 내세우는 브랜드 지지, 좋아하는 캐릭터·아이돌 굿즈를 눈에 보이게 소지하는 행위 등이 해당한다.
인터뷰 | 박혜윤 마플코퍼레이션 대표
“굿즈의 핵심은 ‘서사’…콘텐츠 속 밈 담아라”
“굿즈의 핵심은 ‘서사’…콘텐츠 속 밈 담아라”
A. 유튜버, 버추얼 스트리머, 웹툰 작가, 이모티콘 작가처럼 자신만의 찐팬을 보유한 크리에이터들의 굿즈가 잘 팔린다. 아크릴, 키링, 스티커, 포토카드, 의류, 인형, 문구류처럼 팬들이 소장하거나 일상에서 사용할 수 있는 상품도 꾸준히 인기다. 특히 크리에이터의 세계관, 팬들과 함께 공유한 밈, 콘텐츠 속 장면이 담긴 상품일수록 반응이 좋다.
Q. 굿즈 인기 이유는.
A. 팬과 크리에이터 사이의 내러티브가 담긴 제품이기 때문이다. 팬들은 자신이 좋아하는 콘텐츠의 한 장면, 크리에이터와 함께한 시간, 커뮤니티 안에서 공유한 감정과 밈을 구매한다.
특히 요즘 소비자들은 자신이 좋아하는 것을 일상에서 표현하고 싶어 한다. 내가 좋아하는 크리에이터, 캐릭터, 콘텐츠, 세계관을 굿즈로 소장하거나 사용하면서 자신의 취향과 소속감을 드러내는 것이다.
Q. 굿즈도 AI 영향이 있는지.
A. AI 기반 콘텐츠나 캐릭터도 최근 팬덤을 만들고 있다. 예를 들어 ‘정서불안 김햄찌’ ‘김캐리’ 같은 AI 콘텐츠는 팬들의 공감을 사며 인기가 높아지고 있다. 김캐리의 경우 콘텐츠 속 캐릭터에 공감하고 애정을 느끼는 팬들이 자연스럽게 굿즈 구매로 이어진다.
Q. 굿즈 마케팅을 잘 하려면.
A. 굿즈까지 구매하는 팬들은 정말 강한 애정을 가진 찐팬들이다. 단순히 이미지나 로고를 붙인 상품이 아니라, 팬들이 좋아하는 이유와 서사가 담긴 상품이어야 한다. 가장 중요한 것은 제품에 담긴 서사와 진정성이다. 팬들과 함께 만든 이야기, 콘텐츠 속에서 나온 밈, 크리에이터가 실제로 좋아하고 소개할 수 있는 상품일수록 반응이 좋다. 팬들이 “이건 우리만 아는 이야기다” “이건 이 크리에이터답다”고 느낄 때 굿즈의 힘이 커진다.
팬들이 애정을 가지고 구매하는 만큼 품질과 구매 경험도 매우 중요하다. 품질, 포장, 배송, 고객 응대 경험이 좋지 않으면 상품 불만을 넘어 크리에이터나 브랜드에 대한 실망으로 이어질 수 있다.
Q. 굿즈를 만들 때 유의할 점이 있다면.
A. 굿즈는 수요 예측이 쉽지 않다. 팬덤의 크기와 실제 구매력은 다를 수 있고, 어떤 상품이 반응이 좋을지도 출시 전에는 정확히 알기 어렵다. 그래서 처음부터 많은 재고를 만들기보다는 예약 판매, 소량 테스트, 온디맨드 제작 방식으로 팬 반응을 보며 확장하는 것이 좋다.
기업도 굿즈를 단순 판촉물로 접근하기보다는 브랜드와 고객 사이의 관계를 만드는 도구로 봐야 한다. 팬들이 갖고 싶어 하는 굿즈는 브랜드 로고가 크게 들어간 제품이 아니라, 브랜드가 가진 감도와 이야기, 고객이 공감할 수 있는 맥락이 담긴 제품이다.
[노승욱 기자 noh.seungwook2@mk.co.kr, 조동현 기자 cho.donghyun@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2366호(2026.07.01~07.07일자) 기사입니다]
[Copyright (c) 매경AX. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지]
저작권 보호를 위해 본문의 일부만 표시됩니다.
원문 보기 →댓글 (0)
첫 번째 댓글을 작성해보세요!
롯데콘서트홀의 다른 소식
모든 소식을 불러왔습니다