검색 순위 올리니 10% 비싸도 구매
2026.06.28 13:42
인위적 알고리즘 조작만으로 자사 상품 구매율을 대폭 끌어올릴 수 있다는 연구 결과가 나왔다.
대다수 온라인 쇼핑 소비자가 플랫폼의 상위 순위 상품을 구매하는 경향이 있어 플랫폼은 가격이나 품질 등과 관계없이 알고리즘을 조작해 소비자를 현혹할 수 있다는 것이다.
공정거래위원회는 28일 이 같은 내용의 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서를 발표했다.
연구는 신은철 카이스트 경영공학부 교수 자문으로 공정위 내부 연구진과 외부 전문가가 공동으로 수행했다.
연구 결과, 소비자들은 플랫폼이 제시하는 순위에 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 절반(51.7%)이 상위 5개 상품에 집중됐고, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다.
기본 정렬순서로 설정된 ‘SC랭킹순’을 ‘낮은 가격순’ 등 다른 순서로 변경한 소비자는 25.2%에 그쳤다.
상품 기능·가격대 등 특정 조건을 만족하는 상품을 탐색하기 위한 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자도 83.8%에 달했다.
자사 우대 조작을 한 상품은 구매율이 크게 뛰었다. 1회 차 쇼핑에서 검색 결과 중하위권에 있던 상품을 이미지, 상품명, 별점, 리뷰 수 등 핵심 속성은 그대로 유지하고 가격만 원본 대비 10% 인상해 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품의 구매율은 1%에서 35%로 34%포인트 상승했다.
정렬 기준에 플랫폼의 사업적 이해관계가 반영될 수 있다고 공시해도 역효과가 나거나 효과가 제한적인 것으로 분석됐다.
자사 우대 상품에 부착된 라벨(‘SCpay +1% 적립’)은 필터 기능 사용 등 소비자의 적극적 탐색 행동을 감소시키고, 자사 우대 상품 구매율을 4.5%포인트 추가로 높인 것으로 나타났다. 정렬 기준 관련 공시를 확인하는 소비자 비율은 10.7%에 그쳤다.
연구진은 “소비자는 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성 등을 반영한 일정한 품질 신호로 오인하기 쉽다”며 “단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있다”고 설명했다.
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