소비자 2명 중 1명, 쇼핑몰 기본 정렬순 상위 5개 이내에서 산다
2026.06.28 12:01
국내 소비자 2명 중 1명은 온라인 쇼핑몰이 제시하는 기본 정렬 순서의 상위 순위 5개 안에서 물건 탐색과 구매를 완료하는 것으로 조사됐다. 또한 쇼핑몰이 특정 상품을 홈페이지 하단에서 상단으로 끌어올려 배치한 것만으로도 상품 구매율이 34%포인트 상승한 것으로 조사됐다. 인위적 알고리즘 조작이 자사 상품의 구매율을 크게 끌어올린다는 게 실증됐다는 것이다.
공정거래위원회는 최근 발간한 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서에 이같은 내용을 담았다고 28일 밝혔다.
공정위에 따르면, 공정위 경제분석국은 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 효과를 알아내기 위해 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행했다.
참가자들은 모두 두 차례 쇼핑 과제를 수행했고 1회차에는 자사우대 조작이 없이, 2회차 쇼핑에는 자사우대 조작이 적용된 환경에서 과제를 진행했다. 2회차 쇼핑에는 자사 상품임을 알리는 라벨 표시 여부, 정렬기준 공시 여부에 따라 4개 집단에 무작위로 배정되어 집단별로 다른 인터페이스가 적용했다. 특히 2회차 쇼핑에서 가격만 10% 더 비싼 복제 상품을 검색 결과 상단에 인위적으로 배치하는 자사우대 조작을 실시한 뒤 클릭과 스크롤, 페이지 이동, 정렬 기준 변경 등 소비자의 탐색 및 구매 행동 전 과정을 행동 로그로 기록했다. 실험에는 구매 특성이 서로 다른 블루투스 스피커, 비타민 C, 롤화장지 등 세 가지 상품군이 활용됐다.
실험 결과 소비자들은 알고리즘이 제시하는 순위에 매우 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐고 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 원래의 정렬 순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했다. 필터 기능(상품 기능, 가격대 등 특정 조건을 만족하는 상품을 탐색하는 도구)을 전혀 사용하지 않은 소비자도 83.8%에 달했다. 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서와 순위를 그대로 수용하는 경향이 뚜렷하게 나타났다는 것이다.
또한 공정위는 플랫폼이 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 하단에 배치하다가 상단으로 끌어올려 배치하자, 해당 상품의 구매율은 약 34% 포인트 상승했다고 밝혔다. 공정위는 “소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성 등을 반영한 일정한 품질 신호로 오인하기 쉽기 때문이고 결과적으로 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 의미한다”고 했다.
소비자의 선택 왜곡을 완화하기 위한 정보 제공형 시정조치(라벨 표시 및 정렬 기준 공시)의 효과는 제한적인 것으로 분석됐다. 자사우대 상품에 부착된 라벨은 소비자의 적극적 탐색 행동을 감소시키고 오히려 자사우대 상품 구매율을 추가로 약 4.5% 포인트 높이는 결과를 보였다. 정렬 기준에 대한 투명성 공시는 실제 이를 확인하는 소비자 비율이 10.7%에 그쳐 대다수 소비자에게 충분히 전달되지 못한 것으로 나타났다.
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