검색 순위 올리니 10% 비싸도 구매…“알고리즘 자사 우대, 소비자 선택 왜곡”
2026.06.28 12:02
대다수 온라인 쇼핑 소비자가 플랫폼의 상위 순위 상품을 구매하는 경향이 있어 플랫폼은 가격이나 품질 등과 관계없이 알고리즘 조작만으로 자사 상품 구매율을 대폭 끌어올릴 수 있다는 연구 결과가 나왔다.
공정거래위원회는 28일 이런 내용의 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서를 발표했다. 이번 연구는 신은철 카이스트 경영공학부 교수 자문 하에 공정위 내부 연구진과 외부 전문가가 공동으로 수행했다.
연구진은 실제 온라인 쇼핑몰과 인터페이스가 유사한 가상 온라인 쇼핑몰을 구축해 소비자 3072명을 대상으로 실험했다. 참가자들은 블루투스 스피커, 비타민 시(C), 롤 화장지 중 2개 품목을 무작위로 배정받아 1, 2회차에 각각 다른 품목을 구매했다. 1회차에서는 플랫폼이 알고리즘을 자사 상품에 유리하게 조정하는 행위(자사 우대) 없이 모든 참가자에게 동일한 인터페이스를 적용했다. 2회차에서는 자사 우대 상품 순위를 끌어올리거나, 자사우대 상품에 1%포인트 추가 적립을 시사하는 ‘에스시페이(SCpay) +1% 적립’ 라벨을 붙이거나, ‘SC랭킹순은 SC의 사업적 이해관계가 반영될 수 있습니다’는 문구를 안내하는 등의 조처를 했다. 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사 상품을 우대 노출하는 경우 소비자 선택이 어떻게 변화하는지를 검증하기 위해서다.
연구 결과, 소비자들은 플랫폼이 제시하는 순위에 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 절반(51.7%)이 상위 5개 상품에 집중됐고, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 기본 정렬순서로 설정된 ‘SC랭킹순’을 ‘낮은 가격순’ 등 다른 순서로 변경한 소비자는 25.2%에 불과했고, 상품 기능·가격대 등 특정 조건을 만족하는 상품을 탐색하기 위한 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달했다.
자사 우대 조작을 한 상품은 구매율이 크게 올랐 다. 1회차 쇼핑에서 검색 결과 중하위권에 있던 상품을 이미지, 상품명, 별점, 리뷰 수 등 핵심 속성은 그대로 유지하고 가격만 원본 대비 10% 인상해 검색 결과 상단에 배치하자, 해당 상품의 구매율은 1%에서 35%로 34%포인트 상승했다. 반면 원래 상위권에 있다가 검색 순위가 밀린 경쟁 상품은 구매율이 52%에서 20%로 32%포인트 감소했다.
정렬 기준에 플랫폼의 사업적 이해관계가 반영될 수 있다고 공시해도 역효과가 나거나 효과가 제한적인 것으로 분석됐다. 자사 우대 상품에 부착된 라벨(‘SCpay +1% 적립’)은 필터 기능 사용 등 소비자의 적극적 탐색 행동을 감소시키고, 자사 우대 상품 구매율을 4.5%포인트 추가로 높인 것으로 나타났다. 정렬 기준 관련 공시를 확인하는 소비자 비율은 10.7%에 그쳤다.
연구진은 “소비자는 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성 등을 반영한 일정한 품질 신호로 오인하기 쉽다”며 “단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있다”고 설명했다. 아울러 연구진은 “10% 더 비싼 복제품을 구매한 소비자가 비구매자보다 플랫폼 순위가 더 공정하고 도움이 된다고 인식했다”며 “자사 우대로 인한 소비자 피해는 단순한 선택 왜곡에 그치지 않고 소비자가 피해 자체를 인식하지 못하는 구조적 오인 문제가 있다”고 밝혔다.
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