온라인쇼핑, 소비자 95% 첫 페이지에서 구매 완료
2026.06.28 12:23
가상 쇼핑몰 재현 3072명 대상 실험 나서
전체구매 52%가 상위 5개 제품에 집중돼
온라인 쇼핑을 할때, 소비자들은 전체구매의 52%를 상위 5개 제품에 집중했고 95%는 첫 페이지 안에서 구매를 마친 것으로 나타났다.
공정거래위원회는 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구 보고서’를 28일 발간했다.
이번 연구는 인터넷 사이트가 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사의 상품을 우대해 노출하는 경우 소비자 선택이 어떻게 변화하는지 검증하기 위해 진행됐다.
공정위는 실제 온라인 쇼핑몰을 그대로 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3072명을 대상으로 실험을 했다. 실험은 블루투스 스피커와 비타민C, 롤화장지 등 3개 상품이 사용됐다.
연구 결과, 소비자들은 알고리즘이 제시하는 순위에 매우 강하게 의존했다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐고 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 마쳤다.
기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했고 83.8%는 필터 기능(상품 기능, 가격대 등 특정 조건을 탐색하는 도구)을 전혀 사용하지 않았다. 즉 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서와 순위를 그대로 수용했다.
또 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 상단에 올리자 해당 상품의 구매율은 약 34% 포인트 상승했다. 1회차 실험에는 1%밖에 구매하지 않았으나 2회차 쇼핑때는 35%가 구매한 것이다.
반면 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 구매율이 약 32% 포인트 감소했다. 공정위는 “이는 소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성 등을 반영한 것으로 오인하기 쉽기 때문”이라며 “단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있다”고 말했다.
또 자사 상품임을 알리는 ‘라벨’ 부착은 오히려 자사 상품의 구매율을 높이는 역효과를 일으키고 정렬 기준을 상세히 안내하는 ‘공시’도 소비자의 주의를 끌지 못했다. 이는 소비자의 왜곡을 교정하는 데 구조적 한계가 있다는 설명이다.
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