“아시아 핵심 시장은 한국입니다”…‘매출 8.3조’ 기업이 콕 짚은 이유
2026.06.20 18:05
창립 30주년 부킹닷컴, 한국 시장 투자 확대
서울, 아시아 여행객 선호 여행지 3위 기록
여행자 67%, AI 활용해 신규 여행지 탐색
한국 여행객, 원스톱 예약 서비스 선호 뚜렷
서울, 아시아 여행객 선호 여행지 3위 기록
여행자 67%, AI 활용해 신규 여행지 탐색
한국 여행객, 원스톱 예약 서비스 선호 뚜렷
누노 게레이로(Nuno Guerreiro) 부킹닷컴 아태 담당 디렉터가 방한해 발표를 직접 맡았다. 18년째 부킹닷컴에 재직 중인 그는 숙박 부문을 총괄하며 이번 간담회에서 한국 시장 데이터와 전략을 공유했다.
지난 1분기 기준 부킹닷컴의 글로벌 숙박 예약 일수는 3억 3800만 일로, 전년 동기 대비 6% 늘었다. 총 예약 금액은 538억 달러(약 81조 1895억 8000만 원), 매출은 55억 달러(약 8조 3000억 5000만 원)를 기록했다. 플랫폼에 등록된 숙박 시설도 한때 10만 개에 못 미쳤던 시절을 훌쩍 넘어 현재는 전 세계 2900만 개를 돌파했다. 40개 이상의 언어를 지원하며 전 세계를 대상으로 서비스를 운영 중이다.
아시아는 그중에서도 가장 빠르게 성장하는 시장이다. 아시아 내 예약 숙박일 건수는 한 자릿수 후반대 성장률을 유지하고 있고 아시아 여행자가 아시아 내 여행지를 찾는 역내 여행은 두 자릿수 초반대 성장률을 기록하고 있다.
아시아 여행객이 가장 가고 싶은 곳 3위, 서울
게레이로 디렉터는 “부킹닷컴은 아시아 여행객 유치뿐 아니라 전 세계 여행객을 한국으로 연결하는 데 유리한 위치에 있다”고 밝혔다.
지난해 한국을 찾은 해외 여행객 수는 1890만 명으로 역대 최고치를 기록했다. 한국 정부는 2028년까지 연간 3000만 명 유치를 목표로 하고 부킹닷컴은 이 목표 달성에 기여하겠다는 입장이다.
여행자 67%, AI로 새 여행지 발견
부킹닷컴 조사에 따르면 여행자의 67%가 AI(인공지능)를 활용해 이전에 몰랐던 새로운 여행지를 발견하고 싶다고 응답했다. 한국 여행에서도 같은 흐름이 나타나고 있다. 서울 중심에서 벗어나 부산, 제주, 경북 경주 같은 지방 도시로 눈을 돌리는 여행자가 늘고 있다.게레이로 디렉터는 이 흐름을 넷플릭스 등 콘텐츠 플랫폼과 연결 지어 설명했다. 그는 “K드라마나 K팝을 통해 한국 문화를 접한 여행자들이 실제 촬영지를 직접 경험하고 싶어 한다”며 “화면에서 보던 장소가 실제 여행지가 되는 것이고 디지털로 소비하던 문화가 실제 경험으로 전환되는 흐름이 한국 관광의 저변을 넓히고 있다”라고 전했다.
부킹닷컴은 AI를 15년 이상 활용해온 기업이다. 생성형 AI가 등장하기 훨씬 전부터 머신러닝과 대규모 언어 모델(LLM)을 사업에 접목해 왔다. 제미나이에서 부킹닷컴이 가장 많이 인용되는 여행 플랫폼으로 꼽히는 이유도 여기에 있다. 수백만 건의 리뷰와 여행객 사진, 검증된 숙박 정보를 오랜 기간 축적하고 학습시켜 온 결과다.
현재 부킹닷컴 앱에는 AI 기반 기능이 여럿 탑재돼 있다. 여행지 검색과 숙박 추천에 AI 알고리즘이 적용되고, 음성까지 지원하는 자연어 검색도 가능하다. 특히 ‘스마트 필터’ 기능이 눈에 띈다. 기존에는 수영장, 헬스장, 사우나 등 약 60개 항목 중 필터를 선택해야 했다. 지금은 원하는 조건을 텍스트로 입력하면 AI가 수천 개의 필터 조합으로 해석해 적용한다.
아태 지역 이용자의 80% 이상이 이미 AI 서비스를 사용해본 경험이 있고 여행에 AI를 활용하겠다는 의향도 전 세계 평균보다 높다. 한국 여행객은 항공과 숙박, 관광 상품을 하나의 앱에서 한 번에 예약하는 ‘커넥티드 트립’ 서비스 이용률이 26%로 전 세계 평균 17%를 크게 웃돌았다. 게레이로 디렉터는 이를 “전 세계에서도 두드러지는 한국 여행객의 특징”으로 꼽았다.
AI만큼 강력한 성장 축이 하나 더 있다. 결제 인프라다. 부킹닷컴은 여행자가 자국 통화로 자연스럽게 결제할 수 있는 환경을 구축해 왔다. 독일 여행자가 한국 호텔을 유로로 결제하거나 한국 여행자가 포르투갈 리스본의 숙박을 원화로 결제하는 방식이다.
올해 1분기 플랫폼 내 결제 건수는 전년 동기 대비 24% 증가했다. 전체 예약의 72%가 플랫폼 안에서 결제까지 이뤄지고 있다. 20년 전만 해도 예약은 부킹닷컴에서 하더라도 결제는 현장에서 처리하는 경우가 많았다.
한국 시장에서는 네이버페이, 카카오페이와의 파트너십이 핵심 역할을 하고 있다. 두 결제 수단 도입 이후, 한국 여행객이 국내외 여행 모두에서 해당 수단을 사용하는 비율이 눈에 띄게 올랐다.
지역을 살리는 여행의 힘
한국 여행객의 34%는 숙박을 고를 때 친환경 여부를 고려한다고 응답했다. 부킹닷컴은 대도시와 유명 관광지뿐 아니라 소도시와 지역 공동체가 여행을 통해 실질적인 수익을 얻고 이를 다시 지역 개발에 투자하는 구조를 만드는 데 집중하고 있다.게레이로 디렉터는 “여행업은 지역 경제를 활성화하고 지역 공동체를 지원하는 데 있어 국내총생산(GDP)성장에 강력한 동력이 될 수 있는 산업”이라며 “그게 내가 18년 넘게 이 회사에 있는 이유”라고 말했다.
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