음바페 뒤엔 나이키, 야말 택한 아디다스…그라운드보다 치열한 축구화 전쟁
2026.06.14 13:06
| 지난 3월 미국 매사추세츠주 폭스버러의 질레트 스타디움에서 열린 브라질과의 친선 경기에서 프랑스의 킬리안 음바페가 공을 잡고 있다. [게티이미지] |
[헤럴드경제=도현정 기자] 축구 최강자를 가리기 위한 48개국의 도전이 막을 올린 가운데, 축구를 둘러싼 그라운드 밖 경쟁도 뜨겁게 달아올랐다. 월드컵을 마케팅 주도권을 잡기 위한 나이키와 아디다스의 경쟁이 한층 치열해졌다.
월드컵은 흔히 퍼포먼스 웨어로 분류되는 스포츠용 신발 및 의류 부문 중 축구 시장에서 절대적인 마케팅 기회다. 월드컵을 잡아야 축구화와 유니폼 등 축구 시장을 잡을 수 있다. 월드컵 개막 수개월 전부터 나이키와 아디다스는 막대한 광고와 판촉행사 등을 진행하며 월드컵 마케팅에 공을 들였다.
시장에서는 부진의 늪을 서서히 벗어나고 있는 나이키에 유리한 구도가 되고 있다고 분석했다. 소셜미디어 데이터 추적업체인 론치메트릭스에 따르면 이번 월드컵 앞두고 나이키가 진행한 ‘립 더 스크립트(Rip the Script)’ 광고가 창출한 가치는 3120만달러로 산정됐다. 아디다스의 ‘백야드 레전드(Backyard Legends)’ 광고가 1700만달러의 가치를 창출했다고 추정되는데, 이의 2배에 달하는 수준이다.
‘립 더 스크립트’ 광고는 오랫동안 나이키 모델이었던 크리스티아누 호날두와 디디에 드록바가 카메오로 출연하고, 이 외에 브라질의 비니시우 주니오르, 노르웨이의 엘링 홀란드가 조연을 맡았다. 호날두 몫이었던 광고 주연 자리는 프랑스의 킬리언 음바페가 차지했다.
아디다스의 ‘백야드 레전드’ 광고는 영화 배우 티모시 샬라메가 큰 비중을 차지한다. 리오넬 메시와 데이비드 베컴이 카메오로 출연하지만, 광고는 샬라메가 이끄는 팀을 위해 유망주들이 나서 거리의 축구 선수 무리를 상대한다는 내용이다. 라민 야말이 영국의 주드 벨링엄, 미국의 여자 축구 선수 트리니티 로드먼과 함께 샬라메를 지원하는 유망주로 나온다.
| 지난 3월 바르셀로나 RCDE 스타디움에서 열린 이집트와의 친선경기에서 스페인의 라민 야말이 공을 몰고 달리고 있다. [게티이미지] |
축구 시장의 매출은 스타 선수 영입이 가장 결정적이다. 나이키는 이번 월드컵에서 선수 스폰서 경쟁에서도 아디다스보다 ‘운’이 잘 맞았다는 평이 나온다. 음바페는 이번 월드컵에서 득점왕(골든부트)을 차지할 가능성이 가장 높다고 예상되는 선수다. 미국 스포츠매체 ESPN이 축구 전문기자 19명을 대상으로 실시한 월드컵 개인상 전망 투표에서 음바페는 7표를 받아 득점왕 예상 1위를 차지했다. 이번 대회에서도 음바페가 득점왕을 차지하면 월드컵 역사상 최초로 2회 연속 득점왕이 탄생해 화제성이 더 커진다.
아디다스가 메시를 이을 주력 모델로 택한 18세의 신예 라민 야말은 이번 월드컵에서 MVP 1순위로 꼽힌다. 야말은 전문가 투표에서 5표를 얻어 골든볼(MVP) 수상 예상 1위에 올랐다. 야말은 최우수 신인상(영플레이어상) 부문에서도 13표나 받아 압도적인 표차로 1위로 예상됐다. 그러나 최근 부상으로 인해 월드컵에서의 활약이 주춤할 수도 있는 상황이다.
나이키는 최근 교체된 최고경영자(CEO) 엘리어트 힐 체제에서 서서히 마케팅 능력을 되찾고 있다는 평가를 받고 있다. 힐 CEO는 지난 3월 퍼포먼스 웨어 부문의 성장을 끌어올리기 위해 향후 몇 년간 축구 시장 매출을 확대할 것이라 강조했다. 축구 시장에서는 보기 드문 협업(콜라보레이션)과 라인업 강화에도 도전했다. 영국 스케이트보드 브랜드 팰리스, 프랑스 패션 브랜드 자크뮈스 등과 협업을 진행했고, 축구에서 영감을 받은 스트리트웨어(일상복)로 제품군을 넓혔다.
아디다스는 월드컵 공인구 제공사라는, 전통의 ‘월드컵 마케팅 강자’라는 점 내세워 대응하고 있다. 아디다스의 발표에 따르면 지난 4월 대회 준비 기간 동안의 수요 덕분에 1분기 축구 관련 제품 매출이 지난해 같은 기간보다 50% 증가하기도 했다.
그럼에도 이번 월드컵 마케팅 경쟁에서 나이키가 다소 유리한 고지를 점했다는 평이 여전하다. 뱅크 오브 아메리카는 이번 대회가 나이키의 안방(미국)에서 치러진다는 점과 야말의 부상으로 인해 음바페가 더 빛날 여지가 많다는 점 등을 들어 나이키에 유리하다고 판단했다.
음바페의 프랑스와 야말의 스페인은 아르헨티나와 더불어 유력한 우승 후보로 꼽힌다. 어느 팀이 우승할지, 누가 최고의 월드컵 스타가 될지와 더불어 이에 따른 마케팅 효과를 어느 기업이 누릴지도 관심사가 되고 있다.
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