"19일만에 26.5만개 완판됐다"…편의점 몰려간 신난 어른이들 [박승원의 리테일톡]
2026.06.01 06:00
CU가 지난 어린이날 시즌에 선보인 캐릭터 컬래버 상품이 20·30세대 '어른이(키덜트)'들의 큰 호응을 얻은 것으로 나타났다.
과거 부모의 지갑에 의존했다면 이제는 어른이지만 어린 시절 추억의 상품을 살 수 있는 구매력을 갖춘 주체로 부상하며 매출 상승을 이끈 것이다.
이런 흐름에 유통업계는 인기 캐릭터를 앞세운 상품과 체험형 콘텐츠를 잇따라 선보이며 '어른이' 공략에 속도를 내고 있다.
▲"어른이 더 샀다"…'포켓몬 카드팩' 19일만에 완판
1일 CU는 지난달 1일부터 20일까지 완구류 매출은 전년 동기 대비 75.9% 증가했다고 밝혔다. 어린이날 시즌에 선보인 캐릭터 굿즈와 한정판 상품의 판매가 호조를 보인 영향이다.
이 가운데서도 포켓몬, 패트와매트, 산리오, 티니핑 등 캐릭터 상품이 매출 상승을 이끌었다. 앞서 CU는 지난달 2일 패트와매트 기획세트 4종, 포켓몬 카드팩 4종, 산리오 봉봉스티커 2종, 티니핑 스탬프 2종, 하리보 비누방울 등 10여 종의 캐릭터 컬래버 상품을 선보였다.
대표 상품인 포켓몬 카드팩은 출시 이후 19일 만에 한정 수량 26만5천개가 완판됐다.
주목할 점은 해당 제품의 구매 고객층의 연령대다. 10대보다 20·30대의 고객 매출 비중이 전체 연령층 중 가장 높았다.
실제 CU가 지난달 1일부터 20일까지 캐릭터 상품 구매 고객 연령대를 분석한 결과 20대가 33.3%로 가장 많았다. 30대는 28.6%, 10대는 22.9%였다. 40대는 12.7%, 50대 이상은 2.5%로 집계됐다. 20·30대 합산 비중이 무려 61.9%에 달한다.
CU 관계자는 "포켓몬을 소구하는 대상이 어린이보다 어른들이 더 많다는 게 흥미로운 점"이라며 "현재의 20·30세대가 어릴 때 즐겨봤던 애니메이션과 컬래버레이션해 출시한 상품들의 인기가 높다"고 설명했다.
▲"어린시절 추억에"…기꺼이 지갑 여는 어른이
어린이가 즐기는 캐릭터에 20·30세대 소비자가 동참하는 데는 유년 시절의 향수를 찾는 심리적 요인이 자리 잡고 있다. 고물가·저성장·취업난 등 힘든 현실에서 '행복했던 어린 시절'을 떠올리며 캐릭터 상품에 열광하고 있는 것이다.
여기에 성인이 된 이들의 경제력도 영향을 미치고 있다. 부모의 허락 없이 바로 지갑을 열게 되면서 캐릭터 시장에 큰손으로 부상했다.
이정환 한양대학교 경제금융학부 교수는 "최근 20·30세대의 키덜트 소비는 단순한 유행이라기보다 어린 시절의 추억과 감정에 현재의 구매력이 결합된 현상"이라며 "포켓몬빵 스티커나 산리오 문구처럼 익숙한 캐릭터 상품은 필요보다는 심리적 만족과 나를 위한 작은 보상의 성격이 강한 것 같다"고 말했다.
20·30세대의 캐릭터 상품의 소비 확대는 수치로도 확인된다. 실제 NH농협은행이 지난해 상반기 결제 데이터를 분석한 결과 20·30세대의 완구점 지출은 전년 대비 224% 증가했다.
문구류 프랜차이즈인 아트박스는 전체 매출에서 20·30세대가 차지하는 비중이 지난 2023년 65%, 2024년 67%, 지난해 70%로 꾸준히 확대됐다. 특히 20·30세대를 중심으로 취향 기반 완구 소비가 늘어나면서 외부 지식재산(IP) 상품 매출 비중도 현재 약 60% 수준까지 늘어난 것으로 나타났다.
시장 규모 자체도 커지고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 키덜트 시장 규모는 지난 2014년 5,000억원대에서 2020년 1조6,000억원으로 성장했다. 향후엔 11조원까지 확대될 것이란 전망이 나온다.
▲"키덜트 잡는다"…캐릭터 컬래버 '러시'
국내 키덜트 시장의 높은 성장세에 유통업체들은 이들을 잡기 위한 캐릭터 컬래버에 열을 올리고 있다.
이 가운데 쿠팡은 지난달 28일 K-굿즈부터 글로벌 인기 캐릭터 상품까지 한 눈에 볼 수 있는 협업 상품 전문관 '쿠팡콜라보클럽'을 선보였다. 콜라보클럽 대표 상품은 글로벌 캐릭터, K-팝 아티스트, 쯔양 등 유명 인플루언서와 협업한 문구, 완구, 액세서리 등이다. 쿠팡콜라보클럽에서 고객들은 다양한 협업 상품을 찾아보고 '로켓배송'으로 받아볼 수 있다.
앞서 롯데웰푸드는 넥슨 대표 게임 IP '메이플스토리'와 협업해 이색 과자 7종을 출시했고, 베스킨라빈스도 지난 1996년 닌텐도가 출시한 게임 '포켓몬스터 레드·그린'의 출시 30주년을 맞아 포켓몬과 협업한 이달의 맛 아이스크림과 '피카츄 해피 컨테이너' 굿즈 등을 선보였다.
이 외에도 맘스터치는 호요버스 인기 게임 '원신'과 협업해 버거·치킨 세트 메뉴와 굿즈를 결합한 상품을 내놨고, 파파존스도 '쿠키런'과 협업해 피자와 디저트를 묶은 세트 메뉴에 게임 쿠폰을 결합한 신 메뉴를 출시한 바 있다.
한 업계 관계자는 "소비자의 취향과 경험 중심 소비 트렌드가 확대되면서 다양한 캐릭터 및 IP 협업은 단기 트렌드를 넘어 하나의 주요 마케팅 전략으로 자리 잡는 분위기"라고 말했다.
또 다른 업계 관계자도 "최근 키덜트 소비는 특정 세대의 일시적 유행이 아니라 자신의 취향과 경험에 가치를 두는 소비 트렌드로 확산되고 있다"며 "업계에서도 차별화된 고객 경험과 팬덤 기반 소비를 동시에 확보할 수 있다는 점에서 관련 협업과 팝업 콘텐츠를 지속 강화할 것으로 전망된다"고 말했다.
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