‘탈(脫)쿠팡’에 네이버 웃었다…커머스 고성장·핀테크까지, 주가 재평가 기대[전예진의 마켓 인사이트]
2026.01.19 08:17
두나무 합병 시너지 기대감도…”네이버페이와 스테이블코인 연동 가능성 주목”
쿠팡의 개인정보 유출 사태가 촉발한 ‘탈(脫)쿠팡’ 움직임으로 네이버가 반사적 이익을 누리고 있다. 쿠팡 불매 운동이 확산하며 최근 네이버 쇼핑의 트래픽과 거래액이 급증하는 추세다. 업계는 쿠팡의 독점적 지위가 흔들리는 동시에 네이버가 보유한 전자상거래 생태계가 다시 주목받고 있다고 평가한다. 올해 커머스를 비롯해 인공지능(AI) 등 신사업이 가시화하며 주가 상승 여력이 크다는 분석도 나온다.
◆작년 4분기 커머스 매출 37% 급증
증권가에 따르면 네이버는 작년 연결 기준 매출 12조5000억원, 영업이익 2조2000억원을 달성할 것으로 예상된다. 전년 동기 대비 각각 12%, 11% 늘어난 수치로 수익성과 성장성을 동시에 확보했다는 평가다.
네이버의 실적 성장세를 이끄는 핵심은 단연 ‘커머스’다. 2024년 중반 수수료 체계 개편 이후 해당 정책이 본격 반영된 가운데 2025년 4분기 커머스 매출은 전년 동기 대비 37% 급증할 것으로 보인다. 지난해 6월부터 시행된 판매 수수료 인상 조치는 논란을 빚기도 했지만 단기적으로는 실적 개선에 긍정적 영향을 미쳤다. 거래액 또한 11월부터 반등세를 보였다. 쿠팡 유출 사태가 발생한 12월에는 트래픽과 매출이 더욱 가파르게 상승했다는 분석이다.
눈에 띄는 점은 ‘충성 고객’의 증가다. 네이버는 쇼핑 이용자 확대에 대응하기 위해 맞춤형 프로모션을 강화하고 있다. 플러스스토어 쿠폰 지급, 카테고리별 할인 혜택 등 개인화된 프로모션 전략은 신규 고객 유입에 효과적이었다는 평가다. 특히 플러스 멤버십 유료 가입자는 스포티파이와의 제휴가 본격화된 11월 이후 전월 대비 20% 이상 증가한 것으로 나타났다. 쇼핑, 콘텐츠, 음악 등 혜택을 통합한 ‘슈퍼 멤버십’ 구조가 고객 락인(lock-in) 효과를 높이고 있는 셈이다.
경쟁사에 뒤처졌던 배송과 물류 경쟁력도 업그레이드됐다. 네이버는 현재 15% 수준에 머무는 N배송 커버리지를 확대해 쿠팡과의 직접 비교우위를 확보하겠다는 전략이다. 쿠팡의 경쟁력으로 꼽히던 로켓배송이 개인정보 이슈로 흔들리는 사이 네이버는 파트너 물류망을 기반으로 한 ‘스마트 물류’ 확장을 꾀하고 있다. 특히 환불과 반품 등 쇼핑 경험 전반의 품질을 높이는 데 주력하면서 장기적으로 고객 이탈률을 낮추는 구조를 구축 중이다.
◆초개인화 슈퍼앱 목표
광고 부문도 안정적인 성장세를 보이고 있다. 전체 광고 매출은 검색, 디스플레이, 쇼핑 광고 등을 포함해 전년 동기 대비 10% 증가가 예상된다. 네이버는 최근 광고지면 재배치와 ‘애드 부스트’ AI 솔루션을 도입해 광고 효율을 극대화하고 있다. 다만 쇼핑 광고 비중 확대와 전년도 정산금 기저효과 등으로 인해 서치 플랫폼 광고 매출 증가율은 1% 내외에 머물 가능성이 높다.
콘텐츠와 핀테크 부문도 선방하고 있다는 평가다. 각각 10% 수준의 전분기 대비 매출 성장이 예상된다. 인건비는 주식보상비용 감소로 증가폭이 제한됐고 클라우드 등 인프라 투자 비용은 아직 온기 반영되지 않은 만큼 전체 영업비용 증가는 12.9%에 그칠 전망이다. 비용 구조의 효율화가 동반되며 수익성 개선에도 힘이 실리고 있다.
네이버의 장기적 성장동력은 AI, 디지털자산, 클라우드 등으로 확장되고 있다. 네이버는 최근 AI 기반 쇼핑에이전트, 브리핑, 콘텐츠 추천 기술 등을 서비스에 도입하며 ‘초개인화 쇼핑 플랫폼’으로의 진화를 선언했다. 검색, 지도, 예약, 쇼핑 등 기존 서비스를 통합해 AI 기반 ‘슈퍼앱’으로 발전할 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.
◆두나무 합병으로 핀테크 사업 확대
네이버는 두나무와 합병 이후 디지털 자산 분야에서도 시너지를 낼 것으로 예상된다. 네이버파이낸셜은 두나무와의 주식 교환을 통해 원화 기반 스테이블코인 사업에 진출할 계획이다. 디지털 자산 서비스가 네이버페이와 연계될 경우 핀테크 사업의 성장 기반이 될 것이라는 기대가 나온다.
업계는 올 상반기 중 디지털 자산 기본법(가상자산 2단계 법)이 제정되면 네이버의 디지털 자산 사업이 윤곽을 드러낼 것으로 보고 있다. 주요 쟁점인 금융회사-가상자산 사업자 분리 완화, 비은행 기술 기업의 발행 허용 여부에 따라 사업 추진 방향이 결정될 전망이다.
네이버는 클라우드 부문에서도 GPUaaS 사업이 새로운 성장축으로 자리 잡았다. 엔비디아와의 협업을 통해 총 6만 장 규모의 GPU 공급 계약을 체결한데 이어 정부의 AI 컴퓨팅센터 구축 사업 및 GPU 조달·운영 프로젝트에도 적극 참여 중이다. 2025년 상반기에는 현대차의 자율주행 기술 계열사 포티투닷과 1000억원 규모의 GPU 공급 계약을 맺으며 사업 기반을 확대했다. 관련 매출은 2025년 4분기부터 반영될 예정이다. 향후 공공기관과 민간 기업의 GPU 수요 확대에 따라 네이버 클라우드의 매출 성장도 가속화될 전망이다.
◆저점 대비 주가 17% 반등
네이버는 작년 12월 18일 22만6500원까지 하락했다가 26만원대로 반등했다. 올해 들어 주가는 저점 대비 16.6% 올랐다.
증권업계는 네이버에 대한 투자의견 ‘매수(BUY)’를 유지하고 있다. 네이버의 12개월 선행 주가수익비율(PER)이 16.4배로 글로벌 플랫폼 기업 평균(21.9배)을 밑돈다는 이유에서다. 커머스·핀테크·클라우드 등 비광고 매출 비중이 확대되고 AI 기술 접목이 본격화되면서 향후 밸류에이션 재평가 가능성이 크다는 분석이다.
국내 증권사들이 제시한 평균 목표주가는 32만원대로 현재 주가 대비 25%가량 상승 여력이 있는 것으로 평가된다. 메리츠증권은 최고가인 41만원을 목표주가로 제시했다. 오동환 삼성증권 연구원은 “네이버는 ‘광고 의존 플랫폼’에서 ‘종합 디지털 플랫폼’으로의 전환을 빠르게 추진하고 있다”며 “올해 AI 에이전트와 디지털 자산 사업의 성과가 실적으로 반영되며 기업가치 재평가의 계기가 될 것”이라고 전망했다. 이어 “네이버가 쿠팡 이탈 고객을 충성고객으로 전환하는 데 성공한다면 중장기 주가 반등의 핵심 동력이 될 것”이라고 덧붙였다.
다만 검색 광고 경쟁이 치열해지고 해외 사업 확장이 지연되고 있다는 점은 리스크로 꼽힌다. 두나무와 합병 이후 구체적인 사업 계획이 공개되지 않은 데다 기존 주주들의 주식매수청구권 행사로 인한 합병 무산 가능성 등이 제기된 것도 네이버 주가에 부정적인 영향을 미치고 있다. 작년 11월 두나무의 가상자산거래소 업비트에서 해킹 사고가 터졌을 때도 네이버 주가가 급락하는 등 주가 변동성이 커진 상황이다. 한 증권사 관계자는 “광고 성장세와 투자 확대 등 호재가 충분히 주가에 반영됐기 때문에 추가 상승을 위해선 실적 성장이 뒷받침돼야 한다”며 “특히 AI·핀테크 부문의 성장 수치가 향후 주가 방향성에 중요한 역할을 할 것”이라고 말했다.
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